지난해 독일 화장품 시장의 트렌드는 ‘자연스러운 꾸밈’이었다. 피부에 화사한 광채를 주고 발색이 자연스러운 색조 화장품이 인기를 끌었다. 특히 천연 성분 화장품이 선호되며 친환경, 지속 가능성을 위한 포장도 중요하다. 피부 노화 방지를 위한 제품으로는 히알루론산 성분을 필두로 비타민C, 레티놀 순으로 많이 찾았다.
국제무역 연구기관인 GTA에 따르면 HS코드 3304 기준 2021년 독일의 최대 화장품 수입국은 프랑스로 5억9600만 유로로 전체 수입시장의 26.4%를 차지했다. 폴란드(13.5%), 스위스(11%), 이탈리아(8.5%) 등이 뒤를 이었다.
통계 전문회사 스태티스타에 따르면 2021년 독일 화장품 시장의 매출은 전년 대비 3.7% 증가한 151억4000만 유로, 작년은 4% 늘어난 157억5000만 유로로 추정된다. 독일 화장품 시장은 지속적인 성장세를 유지하며 2026년에는 178억5000만 유로로 확대될 전망이다.
2021년 독일 화장품 시장의 품목별 매출 순위는 바디 위생용품이 75억7000만 유로로 가장 높았고 스킨케어(39억7000만 유로), 색조 화장품(21억 유로), 향수류(15억 유로) 등이 뒤를 이었다.
독일의 화장품 유통경로는 전문 매장, 드러그스토어, 슈퍼마켓, 유기농 제품 전문점, 백화점 등 다양하게 분포돼 있다. 또한 디지털 전환에 따른 온라인 플랫폼의 발전으로 오프라인과 온라인을 병행하는 멀티채널 유통이 확대되고 있다.
독일 무역협회(HDI)에 따르면 2021년 독일에서 화장품의 온라인 판매 비중은 전체 매출의 22.1%였다. 2015년 이래 화장품의 온라인 매출 비중은 해마다 높은 성장세를 나타내고 있다.
GTA에 따르면 2021년 한국 화장품(HS코드 3304 기준)의 독일 수출액은 2285만6000달러로 전년 대비 63.7% 증가했다. 우크라이나 사태 발생과 함께 글로벌 공급망 위기, 글로벌 경기 침체 속에서도 작년 1~9월 수출액은 1861만7000달러로 8%의 안정적인 증가율을 나타냈다.
LH브랜드는 2009년에 독일에서 한국 화장품을 온라인으로 유통하기 시작해 2014년에는 잉골슈타트에 한국 화장품 1호점을 열었으며 2021년에는 프랑크푸르트, 함부르크, 비엔나, 잘츠부르크 등 4개의 신규 K뷰티 하우스 매장을 오픈하는 등 놀라운 성장세를 보였다.
K뷰티 하우스 프랑크푸르트 매장의 마케팅 매니저 A씨는 “2009년 창립 초기에는 독일 내 한국 화장품의 인지도가 매우 낮았지만 현재는 한국 화장품 약 40개 브랜드를 취급하며 고객의 다양한 욕구를 충족해 많은 단골을 보유하고 있다”고 전했다.
그는 “과거 독일에서는 진한 눈화장이 유행했으나 요즘에는 자연스러운 화장으로 바뀌고 있으며 한국의 많은 트렌드를 따라가고 있다”고 밝혔다. 한국산 립틴트와 유사한 립스테인 제품의 등장과 한국산 쿠션 파운데이션 제품과 유사한 제품도 등장했다.
그는 “K-화장품의 강점은 우수한 품질에 비해 부담 없는 가격으로 가성비가 높다는 점과 쿠션 파운데이션, 립틴트 등 혁신적인 아이디어 상품이 인기 비결”이라고 귀띔했다. 한국산 화장품 가운데 가장 많이 판매되는 제품으로는 립틴트와 스틱형의 자외선 차단제를 지목했다.
A씨는 “K-팝과 K-드라마 팬들이 K-화장품 판매에도 크게 영향을 미치고 있다”고 강조했다. 팬카드 및 팬제품이 나오면 순식간에 품절될 정도다. 이들은 가족을 매장에 데려와 열정적으로 한국 화장품을 소개하는 등 주변에 영향력을 전파하는 훌륭한 ‘한국 전도사’ 역할까지 하고 있다.
뷰티 하우스 마케팅 메니저 A씨는 “유럽 수출을 희망하는 한국 화장품 기업은 CPNP 인증 취득은 필수이며 라벨은 여러 언어로 제조사 등 중요 정보를 표기해야 한다”고 조언했다. 이어 “독일에서는 레티놀 성분이 트렌드인데 유감스럽게도 한국 화장품 중에는 레티놀 성분 제품이 거의 없다”며 레티놀 성분이 함유된 제품 등 독일 소비자들의 니즈에 맞춘 다양한 제품의 수출을 권했다.
그는 “한국은 ‘빨리빨리’ 문화이지만 독일 소비자의 성향은 보수적이며 신뢰를 쌓아가는 데 시간이 걸린다”면서 “독일에서는 고객 유치에 무엇보다도 인내심이 필요한 만큼 한국 제품의 우수성에 대한 입소문이 퍼지고 있지만 최고 브랜드로 성공에 이르기까지는 시간이 필요하다”고 강조했다.
KOTRA 프랑크푸르트 무역관은 “독일 내 화장품 유통 판매사인 LH브랜드, 메타크루, 뷰티러브 등과 협력해 K-뷰티를 유럽 시장에 소개하고 온오프라인 융합 쇼룸 행사 등 마케팅 캠페인을 진행하면서 우리 기업들의 유럽 진출을 돕고 있다”고 밝혔다.
KOTRA 프랑크푸르트 무역관 제공
