태국은 약 40년 전부터 해외 프랜차이즈 기업이 진출했을 만큼 프랜차이즈 매장이 보편화된 국가다. K-푸드가 현지에서 인기를 얻으면서 우리 기업들의 진출 가능성도 그만큼 높아지고 있다.
○프랜차이즈의 나라=태국에는 전 세계적으로 약 140개 프랜차이즈 브랜드가 진출해 있으며 일본, 미국, 한국 순으로 브랜드가 많다. 작년 말 기준 태국 내 프랜차이즈 브랜드는 622개로 전년 대비 10% 증가했으며 올해 3월 기준으로는 632개 브랜드가 2만여 가맹점을 보유하고 있다.
태국 프랜차이즈 브랜드 중 음료 및 아이스크림 브랜드가 157개(25%)로 가장 많고 음식(149개, 24%), 교육(102개, 16%), 서비스(55개, 9%), 베이커리(53.8%) 순이다. 지난해 태국 상무부가 주관한 ‘2022 태국 프랜차이즈 어워즈’에서는 태국의 5개 브랜드가 최고의 기업으로 선정되기도 했다.
엔데믹 시대로 접어들면서 현지 프랜차이즈 업계의 전망도 밝아지고 있다. 태국의 소비자 신뢰지수는 2022년 5월 40.2로 최저치를 기록했으나 코로나19 완화, 외국인 관광객 유입 증가로 올해 2월에는 52.6까지 오르며 27개월 만에 최고를 기록했다. 태국 정부는 관광산업 회복과 민간소비 확대로 올해 민간소비가 전년 대비 3.2% 증가할 것으로 전망해 외식 프랜차이즈 업계의 기대감을 높이고 있다.
○그만큼 치열한 시장=태국 내 주요 외식 프랜차이즈 업체로는 KFC, 카페아마존, 더피자컴퍼니, 파이브스타 등이 있으며 현지 대기업이 운영하는 프랜차이즈가 많은 편이다.
KFC은 1984년 태국에 진출해 현재 약 1000개의 매장을 운영 중이다.
태국 KFC는 켄터키프라이드치킨을 비롯해 치킨덮밥, 새우도넛, 버블티 등 현지화된 메뉴로 시장 점유율을 높이고 있다. 카페아마존은 태국 최대의 에너지기업 PTT가 운영 중이며 현재 가장 많은 카페 프랜차이즈 매장을 보유하고 있다. 더파지컴퍼니는 태국 최대의 피자 프랜차이즈로 말레이시아, 캄보디아, 라오스, 베트남 등 주변 동남아 국가를 비롯해 아랍에미리트(UAE)와 사우디아라비아로 사업을 확장 중이다. 파이브스타는 태국 재계 1위의 CP그룹이 운영하는 프라이드치킨 프랜차이즈다. 국내에 6000개 매장이 있고 해외 매장도 1600개가 넘는다.
최근에는 한국 프랜차이즈의 진출도 늘어나는 추세이며 현지인이 운영하는 한식 프랜차이즈도 많이 생겨나고 있다. 주요 한국 프랜차이즈로는 본촌치킨, 더비빔밥, 나이스투미츄, 두끼떡볶이 등이 있다.
본촌치킨은 2011년 마스터 프랜차이즈 형태로 진출했으며 현재 태국 내 매장 수가 가장 많은 한국 치킨 프랜차이즈다. 본촌치킨의 태국 시장 성공비결은 치킨을 부위별, 조각별로 판매하고 사이드 메뉴로 김치 콘슬로우와 스티키라이스를 구성하는 등 태국 문화와 식습관에 맞춘 메뉴 현지화에 있다. 본촌치킨은 올해 2억 바트(약 75억 원)를 투자해 사업을 공격적으로 확장할 계획이다.
반면 2020년 태국에서 설립된 구구치킨은 한국식 프라이드 치킨, 떡볶이 치킨덮밥, 한국 만두 등으로 현지화보다 한국 본연의 맛에 집중하면서 시장 점유율을 높여가고 있다.
최근에는 치킨 외에도 샌드위치, 핫도그, 카페 등 한국 외식 브랜드들의 태국 진출이 늘고 있다. 맘스터치는 2022년 10월 태국에 1호점을 합작투자 형태로 열었다. 에그드랍은 같은 해 12월 마스터 프랜차이즈 형태로 진출했다. 태국의 WF그룹 대표가 한국에서 에그드랍을 맛본 뒤 한국 본사에 프랜차이즈 권한을 요청해 진출한 경우다. 태국 에그드랍은 한국보다 20% 저렴한 가격에 제품을 판매 중이며 5년 안에 점포 수를 70개로 확장할 계획이다.
○진출 전략 및 시사점=먼저 토종화냐 현지화냐를 결정해야 한다. 한국식 프랜차이즈를 강조해 한국과 동일한 메뉴를 제공할지 아니면 태국인들의 입맛을 고려한 메뉴를 개발할지 고민해야 한다.
위치 선정 및 마케팅 방식이 성패를 좌우한다. 태국인들은 주말에 백화점과 쇼핑몰에서 많은 시간을 보내므로 중산층을 타깃으로 하는 프랜차이즈라면 유동 인구가 많은 백화점이나 쇼핑몰 입점이 유망하다. 태국은 2022년 기준 페이스북 이용자가 세계 8위 규모인 5005만 명이며 소셜네트워크를 이용한 홍보가 활발한 편이다. 따라서 소셜네트워크를 마케팅 및 프로모션 수단으로 적극 활용할 필요가 있다.
적합한 태국 파트너를 발굴하는 것도 중요하다. 태국에서의 프랜차이즈 사업은 서비스업 중 소매 또는 유통업에 해당돼 외국기업의 최대 지분율이 49%로 제한돼 있다. 많은 한국 프랜차이즈 브랜드는 주로 태국 기업이 한국 기업으로부터 마스터 프랜차이즈를 취득하거나 태국 기업과의 합작을 통해 진출하고 있다. 따라서 프랜차이즈 사업 경험과 마케팅 능력이 있고 한식, 한국 교육, 한국 화장품 등 특정 분야에 열정을 가진 파트너의 발굴이 중요하다.
태국을 교두보로 주변국 진출도 고려할 만하다. 태국은 코로나19 이전 연간 3800만 명의 관광객이 방문하는 관광대국이다. 태국에서 히트한 상품은 아세안 지역으로 빠르게 퍼져나갈 수 있다. 타코벨, 스타벅스리저브 등 글로벌 브랜드들도 태국을 아세안 시장의 테스트마켓으로 진출했다.
한편 지난해 9월 태국 마히돌대학 연구팀이 18세 이상의 태국인 1000여 명을 대상으로 실시한 소프트파워 영향력에 대한 설문조사에서 한국은 ‘문화’, ‘패션·라이프’, ‘드라마·영화’ 부문에서 1위를 차지했다. 이처럼 태국 사회에서 한국의 영향력이 커지면서 태국인들의 한국 제품과 한국 음식에 대한 호감도도 높아지고 있다. 이에 따라 태국으로의 프랜차이즈 진출이 더욱 유망해질 전망이다.
현지에서 K-푸드 마스터 프랜차이즈를 운영 중인 A사는 KOTRA 무역관과의 인터뷰에서 “비빔밥, 삼겹살 같은 한식 외에 최근 들어 한국식 브런치, 한국식 디저트 카페 수요가 증가하는 추세여서 우리도 한국식 브런치 카페를 오픈했다”고 귀띔했다.
KOTRA 방콕 무역관
