알리익스프레스에 이어 테무가 국내 유통소비시장을 공습하면서 대한민국은 이른바 ‘시커머스(C-Commerce)’와의 전쟁이 진행 중이다.
범정부차원의 소비자 보호 대책을 세우고 있지만 밀려드는 중국직구 플랫폼은 더욱 진화하며 우리의 소비패턴은 물론 산업생태계 지형까지 바꾸고 있다. 특히, 글로벌 숏폼시장의 1인자인 틱톡의 전자상거래 기능을 탑재한 틱톡샵도 한국시장 진출이 임박하면서 국내 이커머스와 산업생태계에 미칠 영향은 더욱 커져가고 있다.
틱톡샵은 말 그대로 틱톡앱 안에 있는 상점으로 영상콘텐츠와 쇼핑을 결합한 미디어커머스다. 쇼핑과 엔터테인먼트가 결합했다고 해서 ‘소셜커머스’ 혹은 ‘흥미(Fun)커미스’라고도 한다. 틱톡샵은 기존 중국직구플랫폼(알리·테무·쉬인)과는 다른 글로벌 아커머스 시장의 판도를 바꿀 잠룡이라고 볼 수 있다.
소비자 입장에서 재미있는 틱톡의 짧은 영상콘텐츠 피드를 스크롤하면서 만약 마음에 드는 제품이 나오면 앱을 종료하지 않고 간편하게 바로 결제·구매가 가능하다.
틱톡샵은 틱톡 고유의 영상·소비 알고리즘을 통해 소비자의 관심 콘텐츠에 맞게 피드를 설정하고, 지속적으로 재미를 제공하면서 쇼핑을 유도하는 방식이다.
이러한 틱톡샵의 차별화된 비즈니스 특징을 정리하면 대략 3가지로 요약된다.
▲[사진=AP/뉴시스] 틱톡 자료화면.
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첫째, 동남아를 지나 북미로 간다.
틱톡샵의 글로벌화 전략은 동남아를 경유해 북미시장에 진입하는 우회전략을 선택했다. 테무와 쉬인이 태생적으로 북미시장에 타켓팅되어 생겨났다면, 틱톡샵은 데이터 안보에 덜 민감한 동남아국가부터 서비스를 시작했다. 틱톡샵이 2021년 처음 진출한 국가가 바로 인구 2억7000만 명의 인도네시아였다.
인도네시아 진출을 기점으로 틱톡샵은 2023년까지 동남아 5개국(말레이시아·싱가포르·필리핀·태국·베트남)과 미국·영국·사우디아라비아의 9개 국가로 시장을 확대하며 규모를 키워나갔다. 틱톡샵의 총매출액(GMV)은 2021년 인도네시아 시장을 기반으로 10억 달러→2022년 44억 달러→ 2023년 200억 달러로 폭발적인 성장세를 보이고 있다.
2023년 기준 미국·영국시장 매출액은 약 19억5000만 달러인 가운데 인도네시아·태국·필리핀·베트남·말레이시아 동남아 5개국 매출액이 약 118억6000만 달러로 전체 매출액의 거의 60%를 차지하고 있다. 틱톡샵의 국가별 매출액 순위(2023년 기준)를 보면 인도네시아(1위)-태국(2위)-베트남(3위)-필리핀(4위)-말레이시아(5위)-미국(6위) 순이다.
인도네시아 정부의 틱톡샵 규제, 그에 따른 틱톡의 인도네시아 이커머스 기업인 토코피디아 인수의 굴곡이 있었지만, 여전히 인도네시아가 1위를 차지했다. 그러나 2023년 9월 틱톡샵의 미국 서비스가 본격화되면서 미국시장 매출액이 급증하는 추세다.
블룸버그통신에 따르면, 틱톡샵의 2024년 글로벌 매출액은 500억 달러로 전망되며 전체 매출의 3분의 1 이상인 175억 달러가 미국에서 나올 것으로 전망하고 있다. 이를 토대로 틱톡샵은 올해 브라질·호주·이탈리아·프랑스·독일·캐나다·스페인·일본·한국 등 9개국으로 서비스를 확대한다는 전략이다.
한국의 경우 작년 12월 틱톡샵 상표를 이미 출원한 상태로 현재 판매사를 위한 보관·포장 물류·배송·결제 등 풀필먼트 서비스를 제공하는 ‘풀필먼트 바이 틱톡(Fulfilled by Tictok)’을 구축하면서 한국 사업을 위한 막바지 단계에 들어간 상태다.
둘째, 운영방식이 국가마다 다르다.
틱톡샵의 플랫폼 비즈니스 운영방식은 크게 브랜드사가 직접 운영하는 방식(自营模式)과 플랫폼이 판매사를 대신해 일괄적으로 운영·관리하는 방식(全托管模式)으로 나누어진다. 예를 들어, 아모레퍼시픽이 미국 내 틱톡샵에 입점해 라네즈 등 브랜드숍을 운영하는 형태가 직접 운영하는 방식이다.
현재 틱톡샵이 진출한 국가별로 직접운영방식과 일괄운영관리 방식이 조금씩 다르다. 예를 들어, 미국·영국은 직접운영과 일괄운영방식으로 현지와 중국판매사가 동시 입점한다. 인도네시아는 현지 판매사 중심의 직접운영을 하고, 베트남은 직접운영방식으로 현지와 중국판매사가 동시 입점하는 등 국가별로 다른 시스템을 운영하고 있다.
알리, 테무와 비교하면 판매사가 직접 운영하는 방식 비중이 높다고 볼 수 있다. 직접운영방식으로 입점한 판매사도 중국 및 해당국가 판매사로 구분되는데 틱톡샵은 해당국가 판매사들의 입점을 적극적으로 확대해 나가겠다는 방침이다.
해당 국가의 틱톡에 대한 정보유출에 대한 견제를 가능한 희석하고, 다른 직구 플랫폼들의 초저가 경쟁력보다 틱토커(틱톡 인플루언서)의 영향력으로 물건을 판매하는 틱톡 특유의 플랫폼을 최적화한다는 것이다.
현재 틱톡샵에 입점해 있는 판매사도 점차 늘어나는 추세로 인도네시아(20만 개), 베트남(18만 개) 대비 미국 틱톡샵에 입점한 중국 및 미국판매사가 약 20만 개에 이른다.
셋쩨, 주요 카테고리의 매출 비중이 크다.
매출액 비중이 높은 제품군들은 국가별로 조금 상이하나 대체로 핵심 카테고리 영역에 수렴되고 있다. 국가별 틱톡샵 매출액 기준 뷰티·여성의류·언더웨어·백팩·신발류 등 일상 생활용품, 식음료, 남성용 의류 등의 매출 비중이 큰 편이다.
알리익스프레스와 테무는 10~20대의 의류·잡화제품과 40~50대의 아웃도어·생활 공산품 등 초저가 제품의 매출이 높은 반면 틱톡샵은 5~6가지 카테고리 영역이 높은 매출 비중을 차지하고 있다.
베트남의 경우 여성의류·언더웨어가 가장 많이 팔리는 품목으로 베트남 틱톡샵에 여성의류·언더웨어를 판매하는 셀러만 5만여 명에 달한다.
한편, 인도네시아와 말레이시아는 무슬림 종교의 특성상 히잡·아바야 등 무슬림 전통의상 매출이 높게 나타나고 있다.
무엇보다 틱톡샵의 글로벌 매출액 중 가장 큰 비중을 차지하고 있는 제품은 기초 및 기능성 화장품 등 뷰티제품 영역이다. 틱톡샵에 입점한 판매사들의 매출방식 비중을 보면 왕홍·틱톡커의 라이브커머스가 65%, 숏폼을 통한 흥미커머스가 35% 정도 차지하고 있다.
틱톡샵의 한국 서비스가 가시화되면 네이버·11번가 등 국내 플랫폼에 입점한 판매사로부터 대이동이 시작될 것으로 보인다. 국내 플랫폼에 입점해 있는 대략 50만 이상 가는 판매사들의 틱톡샵 이동이 가속화되면서 국내 플랫폼과의 경쟁은 더욱 치열해질 것이다.
한편, 틱톡샵은 기존 플랫폼과 달리 우리가 역으로 글로벌시장으로 나갈 수 있는 통로가 될 수도 있다.
한국 틱톡샵은 알리와 같이 중국과 한국의 판매자가 동시에 운영하는 방식이 될 것으로 보이는 만큼, 우리가 중국산 저가제품 공세에 어떻게 대응하면서 흥미와 콘텐츠 기반의 틱톡샵을 어떻게 활용하고 접근하느냐에 따라 기회가 될 수도 있다.
만약 이러한 변화에 선제적으로 대응하지 않는다면 알리익스프레스, 테무에 이어 우리 산업계 생태계를 바꿀 또 다른 태풍의 눈이 될 것이다.
(다음 호에 계속 이어집니다)
박승찬 | 중국 칭화대에서 박사를 취득하고, 대한민국 주중국대사관 경제통상관·중소벤처기업지원센터 소장을 5년간 역임하며, 3000여 개가 넘는 기업을 지원했다. 듀크대학 교환교수(2012년)를 지냈고, 미주리주립대학에서 미중 기술패권을 연구(2023년)했다. 현재 사단법인 한중연합회 산하 중국경영연구소 소장과 용인대학교 중국학과 교수로 재직 중이다.
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