Q. 광고문구 최적화란 무엇인가? A. 광고문구 최적화 기능을 설정하면 클릭률이 높은 키워드그룹의 광고문구가 노출된다. 반면 광고문구 최적화를 해제하면 키워드그룹 내의 광고문구는 모두 같은 비율로 노출된다. Q. 캠페인에 몇 개의 키워드그룹을 포함할 수 있는지, 또 키워드그룹당은 몇 개의 키워드 및 광고문구를 포함할 수 있는가? A. 캠페인당은 최대 1,000개의 키워드그룹을 사용할 수 있고 키워드그룹에는 최대 1000개의 키워드와 20개의 광고문구가 포함될 수 있다. Q. 한 캠페인에서 다른 캠페인으로 키워드그룹을 이동하거나 복사할 수 있나? A. 그렇다. 키워드 그룹은 다른 캠페인으로 이동 및 복사가 가능하다. 하지만 이 경우 해당 키워드그룹과 관련된 광고문구 및 키워드 뿐 아니라 기타 관련 정보(광고유형, 검색유형 등)도 함께 전송된다는 점을 염두에 두어야 한다. 다른 캠페인으로 키워드그룹 데이터를 이동하려면 다음 단계를 따르면 된다. 1. "캠페인" 탭을 클릭한다. 2. 캠페인을 선택한다. 3. 키워드그룹을 선택한다. 4. 페이지 오른쪽 위에 있는 "키워드그룹 설정" 버튼을 클릭한다. 5. "키워드그룹 이동" 링크를 클릭한다. 6. 이 키워드그룹을 이동하려는 캠페인을 선택한다. 7. "수정사항 저장" 버튼을 클릭한다. Q. 키워드에서 대/소문자가 영향을 주나? A. 아니다. 키워드는 대/소문자를 구분하지 않는다. Q. 키워드는 어떻게 수정하는가? A. 키워드는 수정할 수 없다. 키워드를 변경하려면 키워드를 삭제한 다음 새 키워드를 추가해야 한다. Q. 키워드당 얼마나 입찰해야 하는가? A. 입찰가를 결정하려면 새로운 고객을 확보하는 데 필요한 최대 예산(컨버전당비용)과 고객으로 전환되는 방문자 수(컨버전율)과 같은 요소를 고려해야 한다. 그런 다음에는 컨버전당비용x컨버전율=입찰가(예: 2만원 x 1.5%=300원) 같은 수식을 사용하여 입찰가를 계산할 수 있다. Q. 어떤 키워드에서 가장 많은 클릭 및 컨버전이 발생하는지 확인할 수 있는가? A. 키워드별 성과분석 보고서에서는 전체 계정의 키워드에 대한 분석 데이터(노출, 클릭, 컨버전 등)를 볼 수 있다. 키워드그룹 상세 페이지에서는 키워드그룹 수준의 분석 데이터도 볼 수 있다. 이 때의 참고사항은 컨버전(예: 컨버전수, 컨버전당비용) 및 매출(예: 광고비 투자 수익률(ROAS))과 관련된 분석 정보를 보려면 웹 사이트에 태그를 지정해야 한다는 것이다. Q. 제출한 키워드의 등록내용 신청현황은 어떻게 확인하며 키워드가 반영되는 데는 얼마나 걸리는가? A. 캠페인 탭의 상단에 있는 등록내용 신청현황 링크를 통해 계정의 키워드 및 광고문구의 등록내용 신청현황을 검토하고 키워드나 광고문구가 삭제되었거나 등록거부된 이유를 확인할 수 있으므로 적절한 조치를 취해 수정 가능하다. 키워드 반영 시간은 대부분 키워드를 제출하면 수 분 내로 온라인에 노출된다. 하지만 온라인 도박, 의약품 또는 성인 콘텐츠 등의 민감한 내용이 들어 있는 키워드의 경우에는 심사하고 처리할 시간이 추가로 필요하다. Q. 모든 키워드에 대한 고유한 광고문구는 어떻게 작성되는가? A. 키워드 삽입 기능을 사용하면 오버추어 시스템에서 광고문구의 제목 및 설명에 키워드가 자동 입력되도록 할 수 있다. 광고문구 작성 중에 광고문구 제목 및 설명에 {KEYWORD:기본 텍스트}를 삽입하고 사용자가 키워드 중 하나를 검색하면 오버추어에서는 노출된 제목 및 설명에서 {KEYWORD} 대신 실제 키워드로 대체한다. 지정된 키워드를 삽입하여 제목 또는 설명의 글자수가 허용되는 최대 글자수를 초과하는 경우 사용자 검색 키워드 대신 {기본 텍스트}가 기본 텍스트로 사용된다. Q. 키워드 삽입 기능이란 무엇인지와 이 기능의 사용 방법은? A. 키워드 삽입 기능은 사용자 검색어와 일치하는 키워드를 광고문구의 제목 및 설명에 동적으로 삽입하는 방식으로 시간을 절약하고 광고문구의 관련성과 클릭률을 높이는 데 도움을 주는 기능이다. 광고문구를 새로 작성할 때 키워드 삽입 기능을 사용할 수 있으며 이 기능을 사용하여 기존 광고문구를 수정할 수도 있다. Q. 연결URL과 표시URL의 차이점은 무엇이고 개별 URL은 또 무엇인가? A. 연결URL은 광고문구를 클릭하면 표시되는 웹 페이지의 주소이고 일반적으로 연결URL보다 짧은 표시URL은 광고문구에 표시되는 주소이다. 연결URL이 긴 경우에는 주소 전체를 표시URL에 포함시키는 것이 좋다. 예를 들어, 연결URL이 http://www.electronics-planet.com/s_id=0&bc=1005인 광고문구의 경우 광고문구에 표시되는 URL인 표시URL은 www.electronics-planet.com이 될 수 있다. 반면 개별 URL은 특정 키워드 고유의 연결 페이지를 위한 URL을 일컫는다. 사용자가 특정 키워드를 검색한 후 광고문구를 클릭했을 때 연결될 URL을 추가하기만 하면 된다. Q. 여러개의 키워드 그룹이 같은 키워드를 가지고 있고, 그 그룹이 모두 작동하고 있다면, 그 중에 어떤 것을 노출시키는가? A. 만일 두개의 다른 광고 그룹에서 같은 키워드가 보인다면, 어떤 광고문구가 노출이 되어지는가는 관련성 요소의 갯수에 달려있다. 이 때 인터넷 사용자의 검색 쿼리의 전반적인 문맥이 고려되어야 한다. 예를 들어, 인터넷 사용자의 검색 쿼리에 지역적 설정이 포함되어 있고, 광고지역설정이 되어있는 광고문구를 가진 캠페인과 관련성이 있다면, 해당 광고가 노출이 될 것이다. 만일 모든 설정이 똑같다면, 입찰가와 광고 품질 조합이 높은 광고 문구가 노출될 것이다. Q. 사후 심사하는 키워드의 경우 에디터가 거부하면 바로 삭제되는가? A. 그렇다. 사후로 에디터가 심사하게 되는 키워드가 가이드라인에 위배되어 거부될 경우, 온라인되어 있던 광고 내용은 바로 삭제된다. Q. 키워드를 이동/복사 했을 경우 어떤 데이터가 키워드와 같이 있는가? A. 키워드를 이동하거나 복사할때 키워드의 개별 입찰가, 검색유형 설정, 개별 연결 URL 및 대체 텍스트는 키워드와 같이 새로운 키워드그룹으로 이동하며 on/off 현황은 이전처럼 유지된다. Q. 키워드를 이동/복사하면 성과데이터 또한 이동하게 되는가? A. 아니다. 다른 키워드그룹으로 이동/복사된 키워드는 성과데이터를 이동하지 않는다. 과거 보고 데이터는 기존의 캠페인과 키워드그룹의 키워드와 관련이 되어 남아 있게 된다. 그런 다음, 키워드가 새로운 키워드그룹에서 광고문구 및 입찰가와 함께 사용되면 새롭게 평가 및 성과입력이 진행된다. Q. 키워드를 이동/복사하면 등록내용 심사를 다시 거쳐야 하는가? A. 그렇다. 다른 키워드그룹으로 이동/복사된 키워드는 새로운 키워드그룹내의 광고문구와의 연관성을 확인하기 위해 등록내용 심사가 필요하다. Q. 키워드의 이동/복사가 입찰가에 영향을 주나? A. 키워드의 개별 입찰가는 그대로 새로운 키워드그룹에서도 개별 입찰가로 적용된다. 그러나, 키워드가 기본 키워드그룹 입찰가로 설정되어 있었다면 이동할 키워드그룹에서의 키워드그룹 입찰가를 사용하게 된다. Q. 다수의 키워드를 이동하거나 복사하려고 할때 중복된 키워드가 있을 시 시스템은 모든 키워드를 이동/복사하는가? A. 중복된 키워드 추가를 시도할 경우 어떠한 키워드가 중복되었으며 키워드그룹에 추가될 수 없다는 메세지를 받을 것이다. 다른 키워드들은 이동/복사된다. Q. 키워드의 예상월별검색수는 어떻게 계산되나? A. 오버추어 시스템은 제휴 네트워크를 통해 특정 키워드들의 검색량을 보여주며 키워드가 받는 예상 검색수치의 범위를 제공하고 있다. 이러한 수치는 예상치이므로 실제 결과와 약간의 차이가 날 수도 있다. Q. 키워드의 예상월별검색 정보는 어떻게 사용해야 하는지? A. 제안된 키워드의 검색량을 비교하기 위해 예상검색수를 사용하는게 좋다. 고객 목표가 사이트에 더 많은 방문객을 유치하는 것이라면 검색수가 많은 일반적인 키워드를 선택하는 게 좋고 적은 예산으로 컨버전 증가를 목표로 한다면 보다 소수의 검색량을 가진 세부 키워드를 선택하는 게 좋다. 이러한 수치는 예상치이며 실제 결과가 일치하지 않을 수 있다. 지금까지 키워드 등록에 관해 궁금한 몇몇 가지 궁금증에 대한 해답을 제공해 보았다. 이것으로 모든 궁금증이 해결된다는 생각은 만무하다는 것 정도는 필자도 익히 알고 있다. 인터넷을 통한 검색광고, 마케팅은 일종의 우산과 같은 개념이다. 어떤 위치에 우산을 포지셔닝시키는지 어떤 각도로 세워야 하는지에 따라 비를 온전히 피할 수도 혹은 아무런 피해를 안입을 수도 있다는 얘기다. 여기에 담아놓은 내용들은 일종의 도움말에 불과하다. 이를 활용해 요리하는 것은 사이트 운영자, 사업자의 몫이다. 어떻게 해서든 크리에이티브 해져라! 도전하는 자는 아름답다지 않는가. 이런 광고 과정에서 최상은 언제든지 담당하는 캠페인을 수정할 수 있다는 것을 명심하자. 그러면 다른 누구보다 여러분은 사업을 잘 할 수 있다. 최적화된 광고문구를 찾고, 연관 키워드를 발굴하는 광고캠페인을 하는 여러 실험을 통해 어떤 광고기법이 당신에게 가장 많은 이익을 가져다 주는 기법인지 알게 될 것이다. 신선자_IT칼럼니스트 . 표적시장에 소구할 수 있도록 하라 검색광고 카피는 회사의 사명선언문 형태라 해도 과언이 아니다. 이 때 소비자를 유인하려면, 그 소비자를 당신 사이트에서도 필요로 하는 고객인지를 분명히 할 필요가 있다. 고객이 누구인지를, 그 사이트의 타깃 대상이 현재 그 문구를 보고 있는 소비자가 맞는지 여부를 확실히 보여줄 수 있도록 잘 설명하는 것이 좋다. 예를 들면 남자를 타깃으로 할 때와 여자를 타깃으로 할 때 설명하는 방식이 다를 것이다. 세대에 대한 것도 구분할 필요가 있다. 한 예로 임산부를 위한 옷을 판매하는 전문 쇼핑몰이나 아기옷 전문몰, 혹은 일하는 캐리어우먼을 위한 옷을 전문으로 판매하는 몰은 타깃층이 분명하니만큼 타인의 클릭보다는 타깃 대상은 임산부, 아기 출산용품을 준비하는 주부들의 집중적인 클릭을 받아야 한다. 다른 클릭이 이뤄지는 것은 그냥 사이트를 돌아다니는 웹 서퍼에 불과할 수도 있다. 사실 이런 설명은 틀에 박힌 반복일지도 모르나 수십번을 반복해도 강조해야 할 사항이다. 하여 첫번째 팁은 바로 표적시장에 소구할 수 있도록 목표하는 소비자의 요구와 욕구에 맞게 메시지를 만들어야 한다는 것이다. 그래야만 여러분이 바라는 바로 그 사람들을 끌어들일 수 있다. 2. 소비자가 받는 혜택이나 해결방안을 제시하라 두 번째 방법은 잠재고객을 놓치지 않기 위해 고객의 시간과 돈을 절약하게 하는 카피를 쓰는 것이다. 그러기 위해서는 소비자가 받게 될 혜택이나 해결방안을 제시해야 한다. 다시 설명하자면 소비자에게 어떻게 혜택을 줄 수 있는지 구체적으로 언급하라는 얘기다. 그렇게 하면 높은 클릭률과 클릭 후 구매 성공률을 달성하게 될 것이다. 또한 당장은 아니더라도 그들은 “그 사이트는 뭐가 좋더라”, “어떤 이익을 얻을 수 있더라” 하면서 입소문을 내기도 하고 현재 그들이 구매의사가 없더라도 의사가 생기게 되는 시점에 조금 더 이득을 얻을 수 있는 당신 사이트를 찾을 것이다. 검색광고는 방문자 수만을 늘리는 것을 의미하는 것이 아님은 누차 얘기한 바 있다. 광고 성고의 기준을 수익성에 두어 고객이 될 만한 양질의 사람들을 찾아오게 하는 것이 진정한 기준이다. 이는 단순한 것 같으나 굉장히 강력한 방법임을 잊지 말자. 3. 인센티브를 제시하라 세 번째 팁은 가격인하 등의 거래내용과 관련한 인센티브를 제시하는 것이다. 허나 이 경우 클릭을 유도하기 위한 인센티브가 서비스를 통해 얻는 이익보다 너무 비중이 크면 안 된다. 만약 그렇게 할 경우는 구매전환이 낮아지게 되는 경우가 훨씬 더 많다. 인센티브란 사람들이 너무 많이 돌아다니게만 만들고 이후에 다시 오겠지라는 기대치를 주는 잠재고객을 위한 것이 아니라 당장 구매하도록 끌어들이는 미끼가 되어야 한다. 예를 들어 소프트웨어를 판매하는 업체라면 혹은 MP3와 같은 파일을 판매한다면 무료제공 서비스를 이용해보는 것도 좋다. 무료정보나 다운로드 받을 수 있는 제품을 만드는 데는 돈이 별반 필요 없으며 운송비가 들지 않으니 이러한 서비스로 고객을 유인해봄 직하다. 특히 여러분의 목표가 데이터베이스를 늘리는 것 혹은 브랜딩 광고에 있다면 이 방법은 더할 나위 없는 금상첨화의 방법이다. 그러나 이 때 주의할 것은 여러분이 무료제공을 하는 광고상품의 매매와 관련해 지불하는 것에 대한 전환율을 꼭 파악해야 한다 것이다. 4. 유저가 급히 무엇을 해야겠다고 생각하게 만들어라 네 번째 방법은 소비자가 스스로 무엇을 해야 하는지 생각하게 만들라는 것이다. 매일 인터넷 상에서 수행되는 수백만 개의 검색에서 사용자들이 검색을 멈추고 클릭을 할 수 있도록 하려면 소비자에게 왜 지금 당장 클릭해야 하는지에 대한 타당한 이유를 제시해줘야 한다. 소비자의 감정선을 공격하거나 인센티브가 제공되는 시간범위를 제한함으로써 지금 클릭하지 않으면 안 된다는 급박함을 만들어 내야 한다. 감정선을 공격하기 위해서는 소비자들이 느끼는 불편함을 사업자 또한 충분히 공감해야 하고 인센티브를 제공할 경우는 짧은 시간범위로 제한해야 한다. 그러면 정해진 시간 안에 클릭 후 구매로의 연결이 이뤄질 수 있다. 5. 소비자가 행도할 수 있게 하라 다섯 번째 팁은 여러분이 이미 알고 있는 사이트 방문자가 무엇을 하길 바라는지 그 내용을 실천하게 만드는 것이다. 다시 말해 소비자들이 실제 행동을 하도록 해야 한다는 것이다. 15자의 제목과 45자 의 설명으로 보이는 단 한 줄의 광고문구에는 그닥 여유공간이 많지 않다. 소비자 혜택을 담아내기에도 부족한 공간이다. 일례로 “지금 구매하세요”라는 말을 놓고 한번 생각해보자. 이 말은 명확하게 매장을 방문해 달라는 말이다. 하지만 그 말만으로는 왜 지금 당장 구매해야 하는지 그 이유를 잘 알 수 없다. 고객들이 여러분 사이트에서 어떤 행동을 보인다면 그것은 고객이 혜택이나 해결방안을 찾았기 때문이다. 효과적인 카피는 사이트 방문자들이 구매의사 결정을 하도록 도와주는 행동을 불러일으키는 것임을 잊어서는 안 된다. 6. 당신 만의 경쟁적인 이점을 광고하라 여섯 번째로 제안하는 방법은 경쟁력과 관련된 카피를 쓰라는 것이다. 모두가 NO라고 할 때 YES라고 답할 수 있는 사람이 톡톡 튀어 보일 수 있는 것은 그가 당당한 경쟁력을 지녔다는 신뢰를 가질 수 있어서다. 경쟁 사이트와 구별되는 당신 만의 이점을 찾아 광고하도록 해보자. 아울러 그 내용을 더욱 눈에 띄게 포장해보라. 이는 소비자들이 느낄 수 있는 지루함을 줄여 주는 좋은 방법이기도 하고 당신의 이점이 강조되도록 보일 수 있게 하는 방안이다. 물론 당신의 이점을 찾기 위해서는 경쟁자들이 무엇을 강조하고 있는지 살펴보는 센스도 발휘해야 한다. 뿐만 아니라 다양한 리스팅을 만들어 놓고 신속하게 경쟁자의 리스팅 변화에 반응할 수도 있어야 한다. 그러면 당신은 경쟁자가 이야기하는 메시지를 이길 수 있는 기회를 갖게 되는 것이다. 7. 키워드를 포함시켜라 마지막 일곱 번째 팁은 필자의 다른 칼럼인 T&D 작성법에서도 누누이 강조한 키워드를 반드시 리스팅에 포함시키라는 것이다. 조사에 따르면 광고주들의 클릭률이 광고의 제목이나 설명에 키워드가 있는 경우 50%까지 증가한다고 한다. 이는 당연한 일이다. 예를 들어 한 유저가 ‘향기 나는 초’를 검색했다고 가정해보자. ‘향기 나는 초’라는 검색어가 보이는 문구도 있을 수 있고 의미가 같은 ‘향초’나 ‘향기로운 초’와 같은 키워드가 포함된 문구도 리스팅 되어 보일 지 모르나 대부분의 소비자들은 아마 후자의 리스팅 목록은 클릭 목록에서 제외시킬 것이다. 그것이 비록 동일한 의미를 지녔다하더라도 자신이 찾는 정보와의 적합성이 떨어질 수 있다는 생각에서다. 반드시 광고 리스팅에 여러분의 키워드는 포함시키도록 하자. 지금까지 여러분의 사이트를 돋보이게 할, 한 줄로 구매자를 사로잡을 수 있는 카피에는 어떤 내용을 포함해야 하는지 그 요령을 살펴봤다. 고객들은 원하는 것을 제시해주는 그런 사이트를 매주, 매달, 혹은 더 긴 시간 동안 검색엔진에서 찾아 다니고 있다. 위의 요령에 맞춰 카피를 만들어보며 여러 테스트를 해보도록 하자. 만약 여러분의 광고문구 카피가 첫 번째 광고 리스팅을 통해 사이트로의 유입으로 이끌어오지 못했다 해도 그 소비자가 다시 볼 때는 소비자의 관심을 끌 수 있어야 할 것이다. 첫 술에 배부를 수는 없다지 않는가. 상위의 요령을 도움말 삼아 클릭 이후 구매로까지 이어질 수 있는 수익성에 기준을 둔, 카피 만들기에 전념해보자. 당신 사이트는 소비자를 이끌어낼 수 있는 최선책이 되 것이다. / 신선자_IT칼럼니스트 표에 제시한 내용은 해당 분야에서 클릭률이 높게 나온, 잘 만들어진 광고문구들의 예를 통계적으로 분석한 일종의 가이드다. 위의 가이드를 통해서도 알 수 있듯이 명시성, 관련성, 정확성, 그리고 적확성은 광고문구 최적화의 생명이라 해도 과언이 아니다. 그렇다면 광고문구 최적화는 어떻게 가능한가. 오버추어 스폰서검색에서는 광고문구 테스트 기능을 통해 여러 가지로 광고문구를 테스트해볼 수 있게 함으로써 광고문구를 최적화시킬 수 있도록 도움을 준다. 키워드삽입 기능을 통해 다양한 키워드를 삽입해 최적화된 광고문구를 찾아주기도 한다. 하지만 이 또한 좀 더 빠르고 쉽게 광고문구를 최적화할 수 있게 해주는 도우미에 불과하다. 중요한 것은 이를 어떻게 인지하고 활용하는가다. 바로 도전정신이며 실험. 경험과 체험만큼 좋은 교육 효과는 없다고 하지 않는가. 더 나은 것을 얻으려 한다면 여러 가지 방법으로 도전해보고 변경해 나가면서 터득해나가야만 한다. 현실과 이상은 언제나 차이가 있듯이 여러 경험치에서도 분명 예외는 있을 수 있으니 말이다. 데이터가 실재와 꼭 같으리라는 법 또한 없다. 지금까지의 내용으로 T&D 작성의 몇 가지 요령을 조금은 습득했을 것으라 사료된다. 지난 연재까지의 내용이 어떤 키워드 혹은 문구내용을 포함해야 좋은 결과를 얻을 수 있는지를 살펴본 것이라면 이제는발상의 전환을 가져보면서 범할 수 있는 오류 또한 살펴봐야 할 것이라 여겨진다. ‘좋다’라고 판단할 수 있는 것은 바꿔 말하면 ‘나쁜 것이 있다’는 것의 다름 아니다. 둘 간의 대비, 비교를 해보는 것 또한 당신이 습득할 수 있는 유용한 팁이다. 좋은 예를 통해 요령을 터득해 당신의 광고 문구를 최적화시켜 나가는 작업도 중요하지만 어떤 것이 나쁜 예인지 쉽게 범할 수 있는 T&D 작성의 오류는 무엇이 있는지를 살펴보는 것도 중요한 팁이 될 수 있다는 얘기다. 특히 간혹 이런 문구들은 수초, 수분 이내에 자동으로 온라인 되는 문구 심사에서 조차 떨어질 수 있는 소지가 있어 온라인 자체가 될 수 없는 내용들도 있다. T&D 바이블의 완결편인 이 시간을 통해 마지막으로는 T&D 작성에서 범하기 쉬운 오류, 혹은 심사시 거부되는 사례에 어떤 것이 있는지 점검해보며 오류를 피할 수 있는 방법을 전수해보고자 한다. T&D 심사 시 거부되는 사례 중 가장 많은 사유를 차지하는 경우는 제목/설명, 객관성의 오류다. 이는 기본적으로 반드시 포함되어야 하는 상호명, 또는 사이트에 대한 정보가 누락되었거나 최상급 수식어의 남용, 부적절한 홍보문구의 사용으로 승인이 거부되는 경우다. 제목에는 광고상품을 판매하는 업체의 상호나 사이트와 관련된 명칭이 반드시 삽입되어야 하는데 그런 명칭이 빠져있는 경우를 말하는 것. 앞서 언급한 해당 키워드를 반드시 삽입해야 하는 일반적인 요령과 일맥 상통하는 지점이다. 제목과 설명의 객관성의 오류를 범하지 말고 기본적으로 반드시 상호를 포함시키도록 하자. 타업체와 구분될 수 있는 상호를 사용하는 것은 온라인 상의 수많은 상점들 사이에서 자사의 변별력을 높일 수 있는 기본적인 방법이고, 이를 통해 사이트 방문자의 클릭률과 재방문율을 높일 수 있다. 객관성의 오류의 예는 상호명을 빠뜨린 경우 외에도 찾아볼 수 있다. 바로 앞서 잠깐 언급한 최상급 수식어, 혹은 애매모호한 문구, 즉 정확한 근거를 댈 수 없는 문구들이다. 거리를 지나다 보면 ‘전국에서 가장 싼 집’, ‘국내 최저가’와 같은 광고문구를 단 상점들을 많이 접할 수 있다. 이런 문구들은 소비자의 마음을 쉽게 자극하지만 객관적으로는 증명되지 않은 문구들이다. 어느 한 곳의 ‘최저가’라는 문구만 보고 이를 확신하는 고객은 아마도 전무할 것이다. 상점 간의 이동이 오프라인보다 용이한 온라인의 경우도 마찬가지다. 이런 경우 객관성에 대한 변별력을 갖추기가 힘들어서 온라인되기 힘들다. 두 번째로 범하기 쉬운 오류는 바로 명확성을 지니지 못한 문구들이다. T&D 작성시에는 내용과의 관련성 못지않게 중요한 요소로 간혹 명시성에 대한, 혹은 명확성(Clarity)을 꼽는다. ‘보기 좋은 떡이 먹기도 좋다’는 속담이 있다. 이 말을 검색광고에 적용하면 ‘보기 좋게 정리된 제목/설명이 인식하기도 쉽다’는 말이 된다. 오늘날과 같이 수많은 유행어와 통신용어가 난무하는 매체에서 ‘보기도 좋으면서 쉽게 인지할 수 있는’ 문구를 작성하기 위해서는 어떤 전략이 필요할까. 정답은 ‘명확하고 올바르게 작성하는 것’이다. 검색광고에서는 이를 ‘명확성’의 기준으로 설명한다. 명확성의 판단 기준은 제목/설명 작성에 있어서의 문법적 오류의 유무를 말하는 거다. 문법적 오류는 크게 맞춤법과 띄어쓰기의 오류를 들 수 있다. 서술형 문구를 사용한 경우, 마침표, 쉼표를 제외한 기호, 또는 비논리적인 문자를 삽입한 경우도 이에 포함된다. 제대로 명확하게 표기되지 않은 문법적 오류를 범하게 되는 경우, 예를 들어 조사 하나 and와 or 같은 것으로 해석될 때 문장 전체의 내용의 전달, 인지력이 달라질 수 있듯이 내용 전달의 핵심이 뒤바뀔 수 있기 때문에 조사, 쉼표, 기호 하나에도 신경을 써야 한다는 얘기다. 검색시 단 한 줄로 노출되는 것이 전부인 검색광고, 검색결과가 나타나는 순간 ‘인지’의 효과는 결코 무시할 문제가 아니다. 인지의 정도에 따라 사이트 접속률, 그리고 궁극적으로는 광고의 근본 목적인 매출로 귀결된다는 것을 잊지 말고 기호, 조사 하나도 명확하게 표현하도록 해야만 한다. 심사시 온라인 되기 힘든 또 다른 사례로는 images나 연락처 정보(Contact Info)를 삽입한 경우도 있다. 제목 및 설명에는 특정 전화번호, 주소, 이메일 주소, 팩스번호, URL, 한글 도메인과 같은 연락처 정보를 포함할 수 없다. 이는 일종의 정해진 가이드라인이다. 디스크립션에 주소지 정보, 혹은 즉시 연락 가능한 상세한 전화번호, 팩스번호를 포함하는 경우는 T&D 연락처 정보 가이드라인에 위배되기 때문에 온라인 되지 않는다. 이유는 정보악용, 사칭의 우려도 있고, 언제든지 변경 가능한 정확한 정보제공이 안될 수도 있으며, 명시 시 적확성의 여부를 쉽게 판별하기 힘들어서다. URL의 경우도 마찬가지로 포함되지 않는다. 이는 검색광고 설명 하단에 이미 URL을 노출하고 있기 때문이다. URL을 반복적으로 삽입하는 것이 별 효과가 없음으로 판단, 설명 내 삽입을 허용하지 않는다. 하지만 모든 연락처 정보가 금지되는 것은 아니다. 병원이나 여행지의 경우에는 위치 정보가 삽입될 경우 인지 효과가 클 것으로 판단되어 주소 정보의 일부를 허용한다. 지역단위의 정보를 삽입하는 경우 역시 허용 된다. 특정 지역에만 광고가 노출될 수 있도록 하는 광고지역설정 기능도 제공하고 있으니 이 경우에는 지역설정 기능을 활용해보는 것도 좋다. 마지막으로 ‘제목/설명의 제휴관계 표시’에 대한 것도 염두에 둘 사항이다. T&D 가이드라인에 보면 ‘제휴사이트의 경우 제목과 설명에 본사와의 관계를 명시할 것’이라고 정리되어 있다. 여기서 제휴사이트란 특정 사업체와 밀접한 관련을 지니면서 독립적으로 운영되고 있는 프랜차이즈, 대리점, 영업점 등의 사이트를 말한다. 예를 들면 20개도 넘는 지점을 보유한 ‘A 어학원’의 경우, 검색하면 ‘A 어학원’이라는 상호를 포함한 다양한 사이트들의 목록을 결과로 확인할 수 있다. 이들은 모두 ‘A 어학원’과 제휴관계를 갖고 각각 다른 웹사이트를 통해 개별적으로 운영된다. 이러한 개별 사이트의 명확한 구분을 위해 등장한 규칙이 ‘제휴관계 표시’다. 같은 영업망의 광고주와 동일한 제목, 상호 사용으로 검색자들의 혼돈을 줄이고, 개별 사이트의 주목성을 높이기 위한 전략인 것이다. 지금까지 인지하지 못해 놓치기 쉬운 온라인 되지 않는 사유나 T&D 작성의 몇 가지 오류, 혹은 T&D 작성시 꼭 지켜야 할 가이드를 살펴봤다. 한 줄의 검색광고로 불특정 다수의 유저를 사로잡는 일은 결코 만만한 일이 아니고 무단한 노력이 필요하다. 광고주들은 심기일전하여 여러 테스트와 스스로의 체험을 통해 최적화의 길을 찾아나가야 한다. 이제까지의 내용은 그 길에 닿을 수 있는 지름길을 찾는데 도움을 주고자 하는 것에 불과하다. 하지만 이 정도의 가이드라인을 염두에 두는 것은 검색광고 효용성을 극대화시키는 것이므로 반드시 숙지해야 할 사항이고 그에 따른 실험, 경험은 여러분에게 이익을 가져다 주기 위한 투자로 여겨야 할 것이다. ‘가이드라인’에 충실한 T&D 작성을 통해, 여러분은 T&D 작성의 달인이 될 수 있다. 많은 광고주들이 효과적인 T&D 작성을 통해 검색광고의 효용성을 배가시켜나가길 바라 마지 않는다. / 신선자_IT칼럼니스트