TV가 출현했을 때, 라디오시대는 갔다는 말들이 돌았다. 인터넷이 등장하자, 종이의 시대가 갔다고도 했다. 그럴 듯했던 이런 분석은, 그러나 틀렸다. 여전히 라디오는 매체로서 건재하고 충분한 역할을 하고 있으며 종이 소비 또한 여전히 높다.

해외마케팅에서도 전시회의 시대가 끝났다는 말이 떠돌았다. 온라인 마케팅이 활성화될 무렵이었다. 그러나 온라인을 비롯한 많은 새로운 마케팅 수단이 생겨났음에도 불구하고 전통적인 방식의 전시마케팅은 여전히 최고의 마케팅 수단으로서 자리를 굳건히 지켜가고 있고, 또 변화와 발전을 거듭하고 있다.

기업들이 전시회에 출품하는 것은 궁극적으로 거래선 발굴을 통한 수출계약이나 유통계약 등 마케팅 증진에 일차적인 목적이 있다. 그러나 당장 그러한 효과가 발생하지 않더라도, 전시회 출품을 통한 홍보 효과만으로도, 장기적으로 이익을 얻을 수 있다. 따라서 기업들은 전시 제품과 회사에 대한 최대한의 홍보 효과를 얻을 수 있도록 해야 한다.

전시회는 광고, 인적판매 등 다른 마케팅 수단과 구별되는 특성을 갖고 있다. 가장 큰 차이점은 선택된 매체(the chosen medium)라는 점이다. 전시회는 유망고객이 직접 선택하고 방문하여 실질적인 정보를 탐색하는 유일한 마케팅 수단이다. 고객들은 전시장에 입장함으로써 지식을 습득하고, 새로운 아이디어를 모색하고 판매원과 상담을 할 수 있으며 간혹 구체적인 문제점에 대한 해결책도 얻을 수 있다. 광고 등 다른 마케팅 수단들은 이러한 이점을 갖고 있지 않다.

두 번째는 고객이 제품 실물을 직접 만날 수 있다는 점이다. 광고를 비롯한 대부분의 마케팅 매체에는 제품 특성의 설명과 사진만이 게재되지만 전시회에서는 실물이 전시됨으로써 보다 많은 정보를 제공할 수 있는 것이다. 기업 입장에서는 바이어를 비롯한 고객과 직접 대면을 통해 제품을 홍보하고 마케팅 할 수 있으며 고객 입장에서는 제조자 또는 판매자를 직접 만나 설명을 듣고 정보를 구할 수 있다.

전시회가 다른 마케팅 수단에 비해 경제적이라는 점도 빼놓을 수 없다. 전시회는 유망고객과의 접촉비용을 감소시킨다. 미국의 가 실시한 전시회 참가비용과 산업제품의 방문판매비의 조사보고에 의하면 전시회를 통한 판매비용은 방문을 통한 일반 판매비용의 4분의 1정도에 불과하다. 전시회가 유망고객에게 도달하는 방법으로 더 효과적이고 경제적임을 보여주고 있다. 따라서 전시회는 기업의 단순한 제품판촉 수단으로서만 간주되어서는 안 되며, 마케팅 전략을 시현하는 장이 되어야 한다. 또한 기업은 전시회에 참가하여 자사제품의 기술수준, 가격 및 디자인 등에 대해 경쟁기업들과 비교하여 어느 수준인지를 파악하고 확인하여야 한다.

이 밖에 박람회 참가는 기존 고객과의 관계를 계속 유지할 수 있는 기회를 제공한다는 이점도 있다. 직접 고객을 방문하는 경우에 드는 막대한 비용과 귀중한 시간을 투입하는 대신에 박람회장 내에서의 짧은 대화로 고객과의 관계를 새롭게 재정립할 수 있으며, 보다 밀접한 상거래 관계를 엮을 수 있다.

한편, 2000년대 들어서는 인터넷을 비롯한 IT기술의 발달로 온라인을 접목한 전시회 마케팅 기법들이 다양하게 등장하고 있는데, 특히 사전사후 마케팅과 현장 디스플레이 등에서 매우 효과적으로 활용할 수 있으므로 마케팅 담당자의 적극적인 활용이 필수적이다.