시선 사로잡는 정밀포장, 화장품에 가치를 더하다

- 중국에서 나타나는 미용 및 화장품 포장 디자인의 새로운 추세 -

자료원: 소후시상(搜狐時尙)

□ 중국 화장품 포장의 발전 및 변화

 ○ 최근 중국인의 소득수준 향상, 전반적인 삶의 질 개선에 따라 화장품 산업이 폭발적으로 발전하고 있음.

  - 여성의 사회적 지위 상승과 더불어 여성 화장품 시장의 성장이 주목받고 있음. 또한, 남성 화장품과 유아용 스킨케어 상품시장도 성장 가능성이 매우 클 뿐만 아니라 이미 많은 발전이 이루어짐.

 ○ 지난 20여 년간 화장품 산업이 혁신을 통해 많은 변화와 발전을 이룩했으나, 제품 포장 면에서는 큰 변화가 없었음.

  - 상품의 포장은 브랜드의 독창성을 표현하는 방식이며, 소비자의 주목을 끄는 중요한 역할을 함. 또한, 포장은 소비자가 상품에 접근할 때 가장 먼저 접촉하게 되는 요소임. 사치품이든 대중상품이든, 온라인이든 오프라인이든, 혹은 경제 성황기이든 불황기이든, 포장의 힘 없이는 화장품의 품질 여부와 관계 없이 소비자의 이목을 끌 수 없다고 해도 과언이 아님.

 ○ 포장은 상품의 소비를 촉진시키는 수단임.

  - 현재의 포장 디자인은 상품을 물리적 충격으로부터 보호하는 기능뿐만 아니라, 소비자들의 이목을 집중시킬 수 있는 심리적 기능을 포함함. 이 두 가지 기능을 모두 갖추는 것이 현대 포장 디자인의 최우선 목표임.

 ○ 기존의 고급제품, 일반제품, 전문제품 간에는 확고한 구분 기준이 존재했던 반면, 포장 디자인의 경우 경계가 없어지는 추세임.

  - 현재 글로벌 브랜드 외에도 수많은 판매기업들이 제품의 글로벌 포장화를 이끌고 있음. 이는 제조기술, 소비 트렌드 및 경제 변화에 기초한 변화라고 볼 수 있음.

□ 메이크업 포장디자인의 새로운 트렌드 ① 경계를 뛰어넘는 콜라보레이션

 ○ 브랜드 연합(Brand Alliance)

  - 중국 Osmun + 오스트리아 스와로브스키

   · 2014년 중국 현지 진주 추출 화장품 전문 브랜드인 Osmun(歐詩漫)은 스와로브스키와 합작해 '찬란한 별'이라는 한정판 상품을 출시한 바 있음. 두 브랜드가 갖고 있는 여성 뷰티에 대한 공통된 이해를 바탕으로 스와로브스키의 수정을 포장에 입히고, 스와로브스키의 펜던트와 밴드를 Osmun 제품과 함께 세트 판매하는 프로모션을 진행했음. 이는 중국 현지 메이크업 상품과 글로벌 브랜드의 경계를 뛰어넘는 합작이라고 볼 수 있음.

   · 이 콜라보레이션은 Osmun 진주가 동양의 우아함을 대표하고, 스와로브스키 보석은 서양의 화려한 미를 대표한다는 접근에서 시작됐다고 할 수 있음. Osmun은 진주 추출물을 재료로 한 화장품의 선도 기업이고, 스와로브스키는 오스트리아의 글로벌 주얼리 회사임.

자료원: Osmun 홈페이지

  - 마리따이쟈 + 바이췌링

   · 마리따이쟈(瑪麗黛佳)와 바이췌링(百雀羚)은 중국 메이크업 선두기업들로 각자의 우수한 제품을 결합해 한정판 기프트세트를 출시했음. 단일 판매상품에서 연합상품으로 전환함으로써 소비자 만족도를 높이고 더욱더 다양한 소비 수요를 충족시킴.

자료원: 신랑시상(新浪時尙)

 ○ IP화

  - IP화는 만화, 애니메이션, 영화, 소설 등의 지적재산권을 상품화하는 것을 지칭함. 제작과정 중에 부여받은 권한을 이용해 애니메이션, 만화, 영화, 소설 등의 캐릭터를 융합할 수 있음.

  - 헬로키티(Hello Kitty)는 화장품 산업에서 IP화를 이룬 대표적인 케이스로, MAC과 세포라(Sephora) 등과 함께 합작했음. MAC과 세포라(Sephora)는 다크톤 계열의 메이크업 세트를 출시할 때, 이와 함께 헬로키티(Hello Kitty) 캐릭터가 음각된 화장품 파우치, 쿠션 인형, 지갑, 거울, 팔찌, 토트백 등의 액세서리를 같이 출시했음.

  - 그 외에도, 화장품 브랜드인 Beyond, 미샤(MISSHA), 안나수이 등 모두 IP화를 통해 소비자들의 주목을 끌고 있음. 이들 회사는 이상한 나라의 앨리스, 라인(Line) 프렌즈, 디즈니랜드 애니메이션 등의 IP와 상품을 결합시켜 인기를 끌고 있음.

자료원: 하이야완(海牙湾公司)

 ○ 아티스트 + 디자이너: 슈에무라 + Yaz Bukey

  - 2015년 4월, 유명 글로벌 화장품 브랜드인 슈에무라(Shu Uemura)는 세계적으로 유명한 패션 데코레이션 디자이너인 Yaz Bukey와 손잡고 상품 포장 디자인에서부터 상품의 색채까지 Yaz Bukey의 예술 정취를 융합했음. 해당 제품은 홍콩에서도 선을 보였으며, 한정판으로 출시됐음. 중국에도 일부 판매돼 큰 주목을 받음.

  - 파리 출신의 펜던트 수석 디자이너인 Yaz Bukey는 각기 다른 디자인으로 한 모델을 네 부류의 이색적인 스타일로 창조해 냈음.

자료원: 신랑시상(新浪時尙)

 ○ 전통문화의 계승

  - 2015년 봄, 슈에무라(Shu Uemura)는 인기 현지 브랜드 STAYREAL, 민간단체(NGO)와 손을 잡고 '시한 액션(稀捍行動/XIHAN Action)' 프로젝트를 실시함. 본 프로젝트는 소실돼가는 중국 소수민족(강족(羌族),중국의 복장/예술 등이 발달한 소수민족 중 하나)의 전통 공예를 되살리는 것에 취지가 있음.

  - '아트 메이크업'과 '트렌드 패션' 등 현대적 요소와 강족의 전통예술을 결합해 전통적인 예술의 미(美)를 드높임. 동시에 보다 많은 젊은층에게 전통문화의 내재적 가치를 알리고, 전통 예술의 번성에 기여함.

자료원: 신랑시상(新浪時尙)

  - 대만 화장품 브랜드인 NARUKO는 '목련꽃'에 담긴 중국의 미를 계승하기 위해 중국 예술가 주다녠(祝大年)의 그림인 ‘목련’의 사용권을 얻어 NARUKO 백목련 계열 제품의 포장 디자인에 응용함. 중국 전통 회화와의 결합은 수많은 중국 여성들의 이목을 끌기에 충분했고, 전통예술의 가치와 새로운 트렌드의 만남은 Old &New의 융합을 실현시킴. 이 신제품은 중국의 미를 예술의 방식으로 승화해 각지 동방의 문화를 집약하는데 성공해, '오래된 것은 시들어버린다'라는 고정관념을 타파함.

자료원: 텐센트시상(騰訊時尙)

□ 화장품 포장 디자인의 새로운 트렌드 ② 자연 그대로(NATURE AT EASE)

 ○ 최근 중국에서도 환경보호의 인식이 확산되고 기업의 환경보호 프로젝트가 늘어나면서 화장품 업계에서도 '자연 그대로' 디자인 열풍이 불기 시작함.

  - '진실된, 거짓 없는 자연 소재'를 활용해 고객의 제품에 대한 신뢰감을 한층 높이고 있음. 또한, 편안하고 여유로운 분위기를 조성해 자연의 미를 느낄 수 있게 하는 등의 시도가 이루어짐. 전반적으로 자연의 색, 활기 넘치는 색채를 사용함.

 ○ 중국의 저명 산업디자이너인 양밍제(楊明洁, YANG DESIGN)이 참여한 스킨/로션계열 화장품 신생 브랜드 'fervimori'는 최근 디자인 트렌드를 따라, 일명 '청순녀(森女)'로 불리는 여성 소비층을 겨냥해 신제품을 출시함.

  - fervimori는 자사 화장품의 핵심성분이 '발효시킨 식물성 원료'임을 강조했고, YANG DESIGN 역시 이를 참고해 fervimori 마스크팩 포장디자인에 식물성 오일의 발효 과정을 이미지화시킴.

  - YANG DESIGN은 상품 포장에 있어서 투명한 시트지의 사용과 물방울의 질감 표현 등으로 상품의 특징을 살려냈으며, 이는 텐셀 소재와 호응함.

자료원: 중국 디자인 트렌드 보고서 2016~2017년

□ 화장품 포장 디자인의 뉴트렌드 ③ 모에 리액션(MOE REACTION)

 ○ 일본어의 독음에서 유래한 단어인 모에(MOE)는 귀엽고 사랑스러운 여자 캐릭터를 뜻함. 대중에게 친화력이 높은 이미지로서 중국 내 SNS의 보급에 따라 젊은 층의 시대적 아이콘이 됨.

 ○ 모에(MOE)에서 파생된 모에 리액션은 자아표현, 충만한 자신감, 뚜렷한 개성 등을 포함한 적극적인 마인드의 표현방식을 뜻하는 용어로 사용되고 있으며, 중국 화장품 업계에서는 심플한 디자인과 컬러를 포장 디자인에 응용함. 모에 리엑션을 활용한 디자인은 고정관념에서 벗어나 유머러스한 즐거움과 공감대를 형성함.

 ○ 예를 들어, HARAJUKU LOVERS(原宿娃娃)의 제품은 특유의 캐릭터로 중국 여성 고객층에게 인기를 끌고 있음. 친화력을 있으면서도 독특하고 매력있는 일본 애니메이션 여성(소녀) 캐릭터를 활용한 제품이 등장하고 있는 추세

자료원: 태평양여성왕(太平洋女性网/PClady)

 ○ 시세이도가 내놓은 브랜드인 Majolica Majorca(戀愛魔鏡)는 여성들의 많은 사랑을 받고 있는 디저트 중 하나인 마카롱의 디자인을 차용해, 메이크업 화장품 '매직 볼터치'를 출시했음. 중국 시장에서도 출시 직후 폭발적인 인기를 얻었으며, 디자인뿐만 아니라 제품 내부의 목화솜 퍼프 역시 중요한 인기 요소임.

자료원: 태평양여성왕(太平洋女性网/PClady)

□ 시사점

 ○ 다양한 국내외 브랜드가 경쟁하는 중국 화장품 시장에서 브랜드 고객 충성도를 유지하는 것은 기업들의 가장 큰 과제가 되고 있음. 그 중 브랜드 이미지의 뚜렷한 정체성을 제품 포장과 연결시키는 전략이 하나의 해결방안으로 떠오르고 있음. 확고한 브랜드 아이덴티티, 강렬하고 매력적인 포장 디자인이 가져오는 이미지는 소비자들의 신뢰도를 자연스럽게 높여줄 수 있음.

 ○ 수입 브랜드의 혁신적인 포장 및 용기 디자인 공세 앞에 중국 현지 브랜드들도 돌파구를 찾는 중이며, 더욱 혁신적이고 부가가치를 높일 수 있는 자신만의 포장 디자인 개발을 시도 중임.

 ○ 중국 화장품 시장의 변화는 세계 화장품 시장의 거울로, 현재 중국 내 인기 수입 브랜드 상위권을 석권하고 있는 한국 브랜드들이 나아가야 할 방향을 제시하고 있음. 장기적인 성공을 위해서는 화장품 포장 및 디자인에서 보이는 중국 소비자들의 새로운 트렌드를 찾기 위한 부단한 노력이 있어야 함.

자료원: 신랑시상(新浪時尙), 태평양여성왕(太平洋女性网/PClady), 하이야완(海牙湾公司) 자료, '중국 디자인 트렌드 보고서 2016-2017' 및 KOTRA 상하이 무역관 자료 종합