성장하는 베트남 외식시장

  ㅇ 베트남 요식업 시장, 도시화 및 현대유통채널 성장 따라 꾸준히 확대 중

    - 영국 기반의 시장조사 업체 Euromonitor에 따르면, 2017년 베트남의 요식업계 매출은 358조 동(약 155억 달러)을 기록했음. 이는 전년대비 9%, 2012년 대비 87% 성장한 것임. Euromonitor가 계산한 요식업계 매출은 편의점이나 노점상을 제외한 식당(full-service restaurant)만 포함함.

    - 한편, 동남아시아 전문 시장조사 업체 Decision Lab은 베트남인 소비자들이 외식에 지출하는 금액이 월간 4억 4000만 달러에 이른다고 추산함. 1인 평균으로 계산한다면, 월간 최소 35달러 정도임.

    - 이처럼 베트남 외식 산업이 매년 성장을 거듭하는 주요 원인은 ∆공업화 및 도시화에 따른 현지인 생활패턴 변화 ∆경제활동 및 학업으로 편리한 서비스에 수요가 높은 젊은 소비자층(9500만 인구 중 70%가 만 35세 이하) ∆현대유통채널 증가 등으로 분석됨. 참고로 베트남 통계청에 따르면 현지 쇼핑센터 수는 2013~2016년 사이 30% 증가했는데, 이처럼 새롭게 등장하는 현대 유통망을 따라 외국계 요식업 브랜드의 베트남 진출도 가속되고 있음.

베트남의 외식산업 시장 성장 추이

(단위: 10억 동)

자료원: Euromonitor

□ 베트남 투자자는 ‘한식’으로 어떻게 현지 소비자의 마음을 얻었나?

베트남 내 유명 한식 음식점 Gogi House(고기하우스)

주: Gogi House는 베트남인이 창업한 한식당

자료원: investnews.vn

  ㅇ 한국어 간판의 현지 유명 한식당, 주인은 베트남인

    - 호찌민시나 하노이 같은 베트남 대도시에서, 한식은 현지 소비자에게 익숙한 외국 음식 중 하나임. 베트남 대도시 지역에서는 김치가 구비된 현지 뷔페나 대형마트를 종종 찾아볼 수 있음. 2016~2017년 사이 일부 대도시에서 한국식 매운 라면(Mì Cay)이 한때 유행하기도 했음.

    - Euromonitor는 2017년 기준 베트남 내 12만 2206개의 식당이 존재하며, 이 중 아시아 음식점(베트남, 한국, 일본 중국, 태국,인도 등)이 99%를 차지한다고 추산함. 당사는 베트남에서 가장 접하기 쉬운 외국 식단은 한식, 일식이라고 분석함. 이에 따르면, 베트남 소비자에게 보편적으로 한국음식은 ‘매움’, 일식은 ‘신선함’이라는 키워드로 인식되고 있음.

    - 한국과 일본은 각각 대(對)베트남 외국인직접투자 국가 1위, 2위 자리를 몇 년 째 유지 중임. 두 국가의 대베트남 투자가 지속됨에 따라 베트남에 거주하는 한국인 및 일본인도 증가했고, 이들의 수요에 맞추어 주요 거주 지역에 관련 음식점들이 생겨났음. 이 과정에서 베트남 소비자들에게도 한식은 점차 ‘익숙한 이름’이 되기 시작함.

    - 특히 한식은 한류 콘텐츠를 통해 자연스레 소개된 덕분에 베트남 소비자들의 호기심을 자극하고 낯선 이국 음식에 대한 거부감을 경감할 수 있었음. 그러나 한국인들이 직접 운영하는 한국 음식점들이 베트남 소비자에게 인기를 끈 것은 아님. 현재에도 베트남인이 주요 고객인 한국인 운영 음식점은 일부임.

    - 과거 베트남 내 한식 음식점들은 한국 교민들의 수요를 따라 생겨났음. 따라서 한국인의 경제력과 취향에 초점을 맞추었고, 이 때문에 베트남인 방문객은 상대적으로 소수였음. 한 가지 주목해야 할 사실은 2011년 이후 Gogi House나 King BBQ 등과 같이 한국을 콘셉트로 한 ‘현지 토종 브랜드 식당들’이 베트남 소비자들의 잠재된 수요를 실제 소비로 이끌어냈다는 것임.

한식 브랜드 음식점을 운영 중인 주요 베트남 기업

주: 최종 정보확인 및 환율 고시 일자는 2018.9.14.

자료원: KOTRA 호치민 무역관

  ㅇ 하기는 호찌민시 내 3개 이상의 분점을 보유한 베트남인 운영 한식당(Gogi House, King BBQ, Seoul Garden 등)의 공통점을 일부 정리한 것

  (1) 식탁에서 펼쳐지는 조리 과정

  ㅇ 바비큐(BBQ)에 주목

    - 베트남인이 운영하는 현지 유명 한식 음식점들의 대표 메뉴는 한국식 BBQ임. 동 식당들은 불판을 겸비한 한식 고깃집을 그대로 재현함. 이로써 현지 소비자가 직접 식재료를 확인하고 조리 과정을 지켜볼 수 있게끔 환경을 조성함.

    - 베트남 최대 식당 정보 공유 플랫폼인 Foody(푸디), Diadiemanuong(디아 디엠 앙 우옹), 현지 인기 소셜네트워크들에 남겨진 해당 음식점 관련 코멘트를 취합해보면, 가장 공통된 ‘기분 좋은 경험’은 ①직원들의 친절한 서비스 ②목전에서 고기/해산물을 구우며 동행인과 함께 음식을 나누는 점 ③신선한 쌈 채소 ④무료 반찬임.

    - 실제로, 방문객들이 직접 촬영한 사진들은 공통적으로 ‘BBQ 불판과 생고기’에 초점이 맞춰져 있음.

  ㅇ 베트남인에게 BBQ는 익숙한 외식 형태

    - 베트남은 3260km의 해안선을 갖춘 지리적 특성 덕에 해산물 요리가 익숙한 문화임. 단, 베트남은 열대기후인 바 전통적으로 날 음식은 발달하지 않음. 베트남에서 해산물 요리는 찌거나 ‘굽는 BBQ’ 방식이 가장 대중적임.

    - 육류도 마찬가지임. 특히 베트남 방식의 육류 BBQ 요리는 아래 그림과 같이, 소비자가 여유롭게 노천 식당에서 구워 먹는 것이 보편적인 풍경임. 일반적으로, 이러한 종류의 현지 BBQ 음식 재료는 염소, 소고기, 가리비, 쭈꾸미/오징어 정도임.

    - 베트남 식당에서 돼지고기는 손님이 직접 구워 먹는 식재료가 아닌 반면, 한식당에서는 돼지고기가 주요 BBQ 재료임. 이는 ‘불판’때문으로 추측됨. 베트남식 BBQ 화로는 불탄 위에 바로 고기를 올리는 것이기 때문에, 고기 기름을 따로 배출할 수 있는 구조가 아님.돼지고기는 상대적으로 지방질이 많은 고기이고, 화로 불탄 위에 바로 떨어지는 고기 기름이 연기를 유발함. 따라서 식탁 위에 소형 화로를 두고 고기를 굽는 베트남 문화에는 부적합한 것으로 분석됨.

    - 참고로 인도네시아를 비롯한 동남아 국가들이 종교 및 지리(섬, 내륙지역 등) 등의 이유로 식습관에 일부 제한이 있는 것과 달리,베트남은 개고기에서부터 고둥, 번데기 등에 이르기까지 식재료 소비가 다채로운 시장임. 다만 앞서 언급한 바와 같이, 더운 열대 기후로 인해 ‘날것’에 익숙하지 않은 현지 기성세대가 있음.

베트남 염소고기 음식점의 보편적인 풍경

자료원: KOTRA 호치민 무역관

  ㅇ 한식당은 단체 식사에 적격한 것이 강점

     - 베트남에서 BBQ 음식은 이른바 ‘혼밥(혼자 먹는 밥 또는 그런 행위)’ 음식이 아님. 베트남 소비자들은 BBQ 취급 한식당을 가족 외식이나 회식, 3인 이상의 지인 모임 등을 위한 장소로 고려함.

  ㅇ 덧붙여, 베트남인이 운영하는 한식 BBQ 식당은 뷔페를 선호하는 현지 소비자의 기본 심리를 충족함.

    - 2010년 이후, 베트남 외식시장에서 주류로 부상한 트렌드는 뷔페와 Hot Pot(전골(lẩu))임.

    - 참고로 베트남에서 뷔페는 사회에서의 소속감과 가족과의 유대감을 중시하는 현지인의 성향에 부합하는 외식 장소임. 또한, 쌀국수에서 김치에 이르기까지 다양한 종류의 음식을 구비하고 있음. 덕분에, 단기간 압축 성장으로 세대별 성장 환경이 확연이 다른 가족 구성원들의 취향을 한 식탁에 취합할 수 있는 외식 장소임.

    - 베트남인이 운영하는 현지 인기 한식당은 뷔페를 선호하는 소비자의 취향을 놓치지 않았음. Seoul Garden, Sumo BBQ, King BBQ이 대표적인 예임. 아울러, Gogi House 또한 혼합 메뉴를 꾸준히 런칭하고, 홍보 시 ‘골라먹는 맛’과 ‘(손님이) 직접 골라 요리하는’ 등의 특정 키워드를 사용 중임.

    - 아울러 현지식 전골 Hot Pot 요리점은 식재료를 소비자가 무한으로 직접 고르는 뷔페 형식을 결합하기도 함. 또한 BBQ 고기 뷔페를 내세운 특정 요식 브랜드들이 꾸준히 사업을 잇고 있음.

    - 덧붙여, 한식당을 방문한 현지 소비자들이 기분 좋은 경험으로서 언급한 ‘다양한 종류의 무료 반찬’은 뷔페를 선호하는 현지 소비자들의 기본 심리를 일부 충족하는 것으로 추측됨.

  (2) 적극적인 온라인 홍보

  ㅇ 가장 기본적인 연락처는 페이스북, 인기 홍보 수단은 Youtube 영상

    - 베트남에서 접속자 수가 가장 많은 웹사이트는 Facebook, Google, Youtube 순임(자료원: Similar Web). 베트남인의Facebook 활성 계정은 5200만 개로 추정되는데, 이는 베트남 인터넷 인구의 90%에 육박하는 수임(자료원: VECITA, 베트남 통계청, We Are Social 종합).

    - 따라서 베트남 내 B2C 업체 대부분은 페이스북 계정을 기본적으로 구축하고 있으며, 이를 온라인 홍보 창구로 이용함. 예를 들어,현지 요식업 기업은 소비자들에게 자사 페이스북 존재 유무를 우선 알리기 위해 인증 등의 방법으로 각종 할인 정책을 제시하기도 함.

    - 아울러, 베트남 B2C 사업자의 페이스북 페이지에 게재되는 홍보 콘텐츠는 개성을 더하기 위해 Youtube 연동 동영상 클립을 종종 활용하곤 함. 실제로 베트남 기업이 운영하는 요식업 브랜드들은 Youtube 계정을 대부분 갖추고 있음. 단순히 광고뿐만 아니라, 음식을 즐기는 방법이나 가게 위치 안내, 신메뉴 소개 등의 영상을 게재함.   

*참고 보고서: 호치민 무역관 작성, ‘베트남, SNS를 보면 비즈니스가 보인다’ (클릭 시 해당 페이지 이동)

현지 요식업 브랜드의 유튜브 영상 예시

자료원: Seoul Garden 유튜브 공식 채널

  ㅇ 식당 정보 공유 플랫폼을 통한 홍보

    - 베트남에서 대표적인 음식점 정보 공유 플랫폼은 Foody, Diadiemanuong, Lozi, TripAdvisor 등임. 이 플랫폼에서는 식당 정보,메뉴, 가격, 각종 프로모션 행사 정보, 실제 소비자들의 경험이 공유됨. 베트남인이 운영하는 인기 한식당은 모두 식당 정보 공유 플랫폼을 온라인 창구로 활용하고 있음.

    - 식당 정보 공유 플랫폼의 영향력에 대한 예로, 베트남 내 인기 한국식 치킨 판매점 PAPA’s Chicken(호찌민시 9개, 그 외 지역 15개 지점)이 있음. 당사의 성공 요인 중 하나는 ‘온라인 홍보’로 지목되곤 함. 실제로 지난 9월 9일, KOTRA 호치민 무역관은 해당 음식점 방문 경험이 있는 20대 소비자 4명(호찌민시 거주 여성 3명, 남성 1명)에게 ‘해당 식당을 처음 인지하게 된 계기’에 대해 질문한 바 있음. 답변은 지인 소개와 인터넷으로 나뉘었는데, 후자의 구체적인 경로는 식당 정보 공유 플랫폼과 Youtuber의 리뷰 영상이었음. 또한 PAPA’s Chicken 외에도 한국식 치킨 요리점들이 존재함에도 불구하고 해당 식당이 유난히 인기가 많은 이유에 대해 물었는데, 그 답변 중 하나는 “그 외 식당은 잘 모르기 때문”이었음.

  ㅇ (참고) 인터넷 보급률 증대로, 음식 배달 문화도 차근히 성장 중

    - 베트남의 음식 주문 플랫폼 Lala의 모기업 Scommerce는 베트남의 음식 배달 시장이 현지 전체 전자상거래 시장 중 6~8% 규모라고 추정한 바 있음. Euromonitor는 이 시장이 최근 연간 11%씩 성장하고 있다고 추산했는데, 급격한 도시화로 인해 현대 소비자들의 일상이 바빠진 탓이라고 분석함.

    - 참고로 배달음식 수요는 차근히 성장세를 보이는 한편, 해당 업계는 ‘배달 서비스 가격’이 이 산업의 성장을 저해하고 있다고 지적함. 실제로, 호찌민시에서 외식업 분야 가족 사업을 운영 중인 현지 자영업자는 호치민 무역관에 다음과 같이 경험을 공유한 바 있음.

    - “지난 10년 간 식당(가족경영)을 운영했고, 트렌드를 쫓아 배달 서비스를 시도했다. 처음에는 가족들이 나서 직접 배달했다. 2017년에는 일손이 바빠 배송을 전문으로 하는 N사와 계약을 맺었으나, 오히려 배달 주문량이 대폭 줄었다. 주문량이 감소한 원인은 최종 소비자가 지불해야 하는 배송료가 음식 가격과 비슷했고, 이러한 사실이 소비자에게 부담됐기 때문으로 추정한다. 우리 가게에서 판매하는 음식의 평균 가격은 1인분 기준 5만 동(2400원) 정도인 한편, 소비자가 지불해야하는 평균 배송료는 3만 동(1450원)이었다. 지금은 외부 업체와 배달 서비스 계약을 중단하고, 필요한 경우 가족이 직접 배달한다.”

베트남의 주요 음식 배달 플랫폼

주: 1)2018.9.13. 고시환율, 2)배송료는 평균가로 기재. 식당별 가격 정책 및 주문자의 지역에 따라 배송료가 상이함, 3)상기 플랫폼은 베트남의 63개 시·성(province) 중 하노이, 호찌민시, 다낭 등과 같은 일부 대도시에서만 서비스를 제공함.

자료원: KOTRA 호치민 무역관

□ 시사점

  ㅇ 현지 소비자에게는 한국보다 더 한국다운 ‘베트남인 운영 한식당’

    - 베트남인이 운영하는 한식당은 한류 콘텐츠에 반영된 한국 특유의 분위기와 한글 등을 활용해 내부를 꾸민 것이 특징임.

    - 또한 해당 기업들은 베트남인이 주요 고객임에도 메뉴에 굳이 한국어를 고집하고 한국인 요리사를 고용하여 대대적으로 홍보함.이처럼 베트남인 운영 한식당들은 문화 체험에 대한 현지 소비자의 수요를 우선 충족한 뒤 뷔페 형태를 결합하거나 현지 소비자의 눈높이에 맞춘 시설 등으로 호평받았음.

    - 현재 베트남인 운영 한식당은 삼겹살이나 갈비 BBQ, 고기 무한리필 뷔페 등이 주요 메뉴임. 그러나 베트남 요식업 시장 진출을 고려하는 우리 투자자는 ‘유행의 주기’를 반드시 유의해야 할 것임. 베트남에서 한국식 BBQ 요식업 시장은 현지인이 운영하는 식당 브랜드들이 점유하고 있음. 또한 이들이 만들어낸 한국식 BBQ 트렌드는 2011년 이래 시작된 사실을 고려한다면, 현재 인기몰이하고 있는BBQ 한식당과 다른 판매 소구점과 차별성을 필수로 연구해야 함.

  ㅇ 한국인이 직접 운영하는 한식당이 존재함에도 불구하고, 현지 소비자가 베트남인 운영 한식당에 몰린 또다른 이유는 접근성

    - 베트남인 운영 한식당의 강점은 식당 정보 공유 플랫폼, 소셜 네트워크, Youtube를 통한 꾸준한 온라인 홍보 활동임. 이들은 현지 외식 시장의 주요 소비자이자 한국에 특히 친숙한 세대가 30대 이하의 청년층인 사실에 주목했음.

    - 참고로 베트남에서 음식 배달산업은 시대의 변화에 따라 필연적으로 성장 중이지만, 아직은 가격이나 소비자 습관 등의 이유로 서비스 발전이 일부 지역에 한정됨.

자료원: Euromonitor, 현지 소비자 인터뷰, 요식업 관련 플랫폼 홈페이지, KOTRA 호치민 무역관 자료 종합