요즘 젊은이들은 얇은 지갑과 값비싼 취향을 갖고 있다.’ 올해 초 영국의 경제매체 이코노미스트가 미국 젊은 세대의 소비 트렌드에 대해 보도한 문구다.
미국의 밀레니얼과 Z세대 인구는 약 1억1000만 명으로 이들의 2021년 개인 지출은 2조7000억 달러로 전체 지출의 30%를 차지했다. 컨설팅그룹 맥킨지의 보고서에 따르면 이들은 2008년 서브프라임 모기지 사태가 야기한 경제 위기와 팬데믹을 경험한 세대로 소위 ‘비관주의가 조장된 세대’다.
이들의 4분의 1은 은퇴 후 삶에 대한 경제적 준비가 돼 있지 않고 절반은 평생 집을 살 수 없을 것으로 여긴다. 이들은 불안정한 미래 때문에 현재 충동적인 지출을 하며 작년에는 2021년 대비 약 17% 더 소비한 것으로 드러났다.
저축의 경우는 반대다. 미국 젊은 세대의 저축은 X세대나 베이비부머 세대가 그 나이에 저축했던 것보다 금액이 적다. 마케팅 리서치 회사 포레스터에 따르면 신용이나 할부구매 서비스를 이용하는 고객의 대부분이 20대이며 이들은 구매할 때 거리낌이 없다. 맥킨지는 이들을 ‘무엇인가를 끊임없이 사는 구매자’(always-on purchasers)로 분류하기도 했다.
돈을 잘 쓰는 젊은 세대 덕분에 지난해 미국 명품 시장은 뜨거웠다. 컨설팅 기업 베인앤컴퍼니에 따르면 명품 시장의 고객은 예전보다 훨씬 젊고 씀씀이가 커졌다. 최근 몇 년간 명품 시장의 주 고객은 밀레니얼 세대였고 여기에 Z세대가 가세하면서 시장의 파이가 커졌다.
베인앤컴퍼니는 2030년까지 Z세대나 알파 세대 같은 젊은 층의 유입이 예전보다 빠른 속도로 진행될 것으로 예상했다. Z세대는 15세부터 명품을 접하기 시작하는데 이는 밀레니얼 세대보다 3~5년 빠른 것이라고 보고했다. 더불어 2030년까지 밀레니얼 세대, Z세대, 알파 세대가 명품을 구매하는 고객의 80%가 될 것으로 내다봤다.
CNBC는 “이런 현상은 사회공유망서비스(SNS)뿐만 아니라 온라인 쇼핑이 활성화되고 할부 서비스 앱이 일반화되면서 한층 심해졌다”고 보도했다. 그러면서 “메타버스나 대체불가토큰(NFT)이 대중화되면 명품은 알파 세대 혹은 이후 세대에게 더 빠르게 노출돼 그만큼 구매 연령이 더 낮아질 것”이라고 예상했다.
베인앤컴퍼니는 젊은 세대가 가치관의 변화로 이전 세대와 다른 쇼핑 패턴을 보인다고 보고했다. 이전 세대들이 재량 소비라고 여겼던 고급스러움과 유익함이 젊은 세대에게는 기본적으로 전제돼야 하는 요건이 됐다.
마케팅 홍보 대행사 에델만은 “Z세대 10명 중 7명은 구매할 브랜드를 결정할 때 품질이나 가격보다는 브랜드의 도덕성이나 진실성에 더 큰 비중을 두며 이들은 광고를 볼 때 그 광고가 사실인지 확인한다”고 밝혔다.
포레스터는 Z세대의 이런 속성을 ‘진실 잣대’(Trust barometers)라고 칭했다. 기존에 구매했던 브랜드라도 자신의 기준에 미달할 경우 바로 등을 돌리고 새로운 브랜드를 시도하는 데 거리낌이 없어 브랜드 충성도라는 개념이 희미하다는 것이다. 동시에 역설적으로 명품에 대한 욕망은 심화되고 경제가 어려운 시기에도 명품의 가치는 유지될 수 있다고 믿어 초호화 아이템을 구매한다고 보고했다.
이들은 명품을 계속해서 소유하지는 않고 SNS로 구매 인증 샷 등을 남긴 후 재판매 플랫폼을 통해 곧바로 팔아 버린다.
스위스시계그룹의 휴 더피 대표는 블룸버그와의 인터뷰에서 “올해 명품 시계 수요가 줄어들 수는 있겠지만 공급이 넘치는 일은 없을 것”이라며 “지난해 중고 시계 시장에서의 가격이 신상품 가격보다 높게 형성돼 올해도 신상품 품귀현상은 계속될 것으로 보고 있다”고 말해 미국 젊은이들의 명품 소유욕과 이를 대하는 태도를 반증했다.
회계법인 KPMG는 보고서에서 “젊은 세대는 도덕적인 소비가 중요하다고 생각하지만 빠른 속도에 더 크게 반응한다”면서 “즉각적인 만족이나 친환경적이지 않은 소비도 한다”고 보고했다. 빠르게 받을 수 있다면 휘발유 오토바이로 소고기 요리를 주문하고 친환경과는 거리가 먼 쉬인 플랫폼에서 쇼핑한다.
A마케팅 대행사의 한 연구원은 KOTRA 무역관과의 인터뷰에서 “도덕적인 소비를 하고자 하는 바른 인간으로서의 자아, 사치에 대한 욕망과 친환경적이지 않은 소비를 동시에 하는 미국 젊은 세대의 소비행태는 상당히 모순적으로 보인다. 그러나 이전의 모든 세대와 마찬가지로 그들도 인간일 뿐이며 이런 모순적인 행동을 통해 신념을 지키거나 경제 사정을 드러낸다. 이런 소비행태는 그들이 기성세대가 될 때까지 계속될 것”이라고 진단했다.
KOTRA 뉴욕 무역관 제공
