사우디아라비아의 총 인구는 작년 기준 3550만 명이며 가구 수는 약 670만 세대로 가구당 약 5.2명으로 구성돼 있습니다. 이는 한국의 2.2명을 2배 이상인 수치로, 여전히 대가족 단위의 주거가 주를 이루고 있음을 알 수 있습니다.
또한 사우디의 중위연령은 31.6세로 한국의 46세에 비해 상당히 낮은 편입니다. 한국에 비해 상당히 젊고 대가족 집단으로 구성돼 있음을 알 수 있습니다. 이런 경향은 주요 도시인 리야드, 젯다, 담맘 등에서 더욱 두드러집니다.
대도시에서는 1~2인 가구도 쉽게 찾아볼 수 있는데 이는 교외지역에 비해 일자리가 월등하기 때문입니다. 이런 연유로 젊은 층이 도시로 집중되며 도시화 현상이 빠르게 진행되고 있습니다.
사우디는 과거부터 가격이 구매 결정의 최고 요소였던 만큼 소비자들 역시 가격에 민감하게 반응했습니다. 실제로 2020년 부가세 인상과 코로나19 이후 국가 경제가 회복되면서 물가가 급상승했고 소비자들은 마트 구매 물품에서 부동산까지 물가 인상을 전방위적으로 체감하고 있습니다.
하지만 다른 한편으로는 우수한 일자리가 많이 생기고 정부 주도로 자국민 고용 장려 정책이 강화되면서 소득수준 역시 과거 대비 상당히 증가해 가계 재정 상태에 대해 만족하는 인원도 늘어났습니다.
사우디 소비자들의 삶의 가치관 역시 변하고 있습니다. 과거에는 가족 중심의 공동체 생활에 중점을 뒀다면 점차 건강한 삶을 지향하기 시작했습니다.
젊은 층 사이에서는 샐러드와 건강식을 배달하는 구독 서비스를 제공하는 문화가 인기를 끌고 있으며 특히 새로 구축된 업무지구의 경우 식당 인프라 등이 부족해 이런 구독 서비스를 통해 점심을 해결하는 경우가 늘고 있습니다. 이는 설문에서도 확인할 수 있는데 소비자들이 건강한 삶을 지향할 뿐만 아니라 저가의 음식보다는 돈을 투자하더라도 개인의 라이프스타일에 맞는 소비를 하고 있음을 알 수 있습니다.
소비 형태는 가장 빠르게 변하고 있는 특성 중 하나입니다. 과거에는 오프라인 매장을 직접 방문해 제품을 확인하고 구매했다면 이제는 온라인 쇼핑, 모바일 쇼핑 등 비대면 쇼핑이 점차 늘고 있습니다. 이는 코로나19를 겪으면서 배달 문화와 전자상거래가 급속도로 발전하고 그 인프라가 갖춰지면서 생긴 변화인데 로컬 브랜드들도 이제는 별도의 온라인 쇼핑몰을 구축하고 있으며 배달 애플리케이션도 3~4개 이상이 될 정도로 수요가 늘고 있습니다.
이런 문화는 더욱 빠르게 변화할 것으로 예상되는데 최근에는 가상현실(VR)이나 증강현실(AR)을 통해 자신의 모습에 옷을 입히거나 헤어스타일을 대입해 사전에 본인의 모습을 확인할 수 있는 서비스도 제공되고 있습니다. 이런 서비스는 소비자에게 편리한 쇼핑을 가능하게 함으로써 오프라인에서 온라인으로의 이탈을 가속화할 것으로 예상됩니다.
사우디로 진출하는 브랜드 역시 확장 추세입니다. 사우디는 제조업 기반이 없어 전형적인 수입시장입니다. 고급 명품부터 식료품까지 다양한 업체와 브랜드가 입점해 있었으나 점차 그 수와 종류가 다양해지고 있습니다.
소비자들은 이제 더 이상 오프라인 매장에서 기존에 알던 브랜드만 쇼핑하지 않습니다. 인터넷을 통해 브랜드와 상품, 새로운 서비스의 탐색에 많은 시간을 할애하고 있으며 이런 변화는 다양한 브랜드 테스트뿐만 아니라 기존 브랜드에의 충성도 역시 다지는 계기가 되고 있습니다.
즉 과거에는 제품의 가격이 구매 결정의 제1 요인이었다면 점차 제품의 품질과 브랜드 등 부가적인 것들이 주요한 구매 결정요인으로 작용하고 있음을 알 수 있습니다.
사우디는 기후적 특수성 때문에 날씨가 좋은 겨울 시즌을 제외하면 대부분의 여가생활을 주거공간인 집에서 보내왔습니다. 하지만 이런 성향 역시 변하고 있는데 왕세자의 ‘사우디 비전 2030’에 기반한 문화, 예술산업 개방 및 육성 정책에 따라 영화관이 도입됐고 수많은 쇼핑몰이 세워졌으며 관광 축제가 정례화됐습니다.
이제는 집에서의 여가생활 외에도 쇼핑몰을 방문하거나 디리야와 같은 유적지를 방문할 수도 있고 박물관이나 극장을 통해 문화생활을 즐길 수도 있습니다. 사우디 소비자들에게 집은 이제는 여가생활을 즐기는 공간이라기보다는 휴식과 재택근무를 통한 업무공간으로 탈바꿈하고 있습니다.
사우디 소비자들의 대표적인 여가생활로는 여행이 있는데 국내뿐만 아니라 해외 역시 연 1회 이상 경험하는 소비자가 절반을 넘을 만큼 비율이 높습니다. 실제로 응답자의 약 90%는 ‘최근 12개월 안에 1번 이상의 국내 여행을 다녀왔다’고 응답했고 70% 이상은 ‘1번 이상의 해외여행을 다녀왔다’고 밝혔습니다. 또한 35%의 해외여행을 다녀온 응답자는 ‘향후 여행에서 더 많은 지출을 하겠다’고 밝혔습니다.
이는 유럽 등지로의 접근성이 뛰어난 사우디의 지리적 장점에 기인한 해외여행으로의 확장성을 의미하기도 하지만 알울라, 타이프, 아브하 등 사우디 국내 여행지의 개발도 크게 기여한 것으로 보입니다. 알울라라는 대표 관광지를 필두로 사우디 정부는 레저를 즐길 수 있는 국내 관광지 육성에 집중하고 있고 지역별로 해양, 산악 레저 등 즐길 수 있는 활동이 다양해지고 있습니다.
식문화는 사우디 정부가 개선을 위해 노력하고 있는 부분 중 하나입니다.
사우디 국민들은 대체로 덥고 건조한 사막기후 때문에 전반적으로 달고 짜게 먹는 습관에 익숙합니다. 이렇다 보니 비만 인구도 많아 정부가 설탕 등이 많이 첨가되는 제품에 특별세를 부과하는 등 대대적으로 비만 인구를 낮추기 위해 노력하고 있습니다.
이런 노력과 젊은 층으로부터 촉발된 트렌드의 변화에 힘입어 점차 식단을 관리하고 건강을 챙기는 문화가 확산하고 있습니다. 다수의 소비자가 매일 비타민이나 건강보조식품을 섭취하거나 식단에서 성분표를 확인하고 조절한다고 했으며 일부는 모바일 건강관리 앱을 통해 정기적으로 본인의 건강상태를 점검하고 있습니다. 이밖에 보다 건강한 식품을 먹기 위해 투자할 생각이 있거나 건강관리센터를 방문해 정기 검진을 받는다고 밝혔습니다.
외식 및 음식 배달의 비중 역시 점차 증가하는 추세입니다. 이는 젊은 층을 중심으로 맞벌이 가정이 생겨나고 있는 것으로 보이며 외식 및 배달의 선택지가 다양해진 것도 소비자로 하여금 기존 가정에서의 음식 조리에서 탈피하게 하는 요인으로 보입니다.
근로환경 역시 빠르게 변화하고 있습니다. 코로나19 여파로 이동제한조치가 발동되면서 재택근무 제도가 빠르게 도입됐고 회사뿐만 아니라 가정에서도 업무를 볼 수 있는 환경을 갖추게 됐습니다. 이런 경험은 추후 유사한 상황에서 빠르게 적응할 수 있는 초석이 됐을 뿐만 아니라 업무환경이 사무실에 국한되지 않을 수 있음을 알게 했습니다.
특히 정부 주도로 기가 프로젝트가 활발히 진행됨에 따라 사무실이 위치한 주요 도심이 아닌 지역으로 업무가 지속적으로 확장되고 있으며 이런 변화는 소비자들이 유연한 근무 환경에 직면하게 하고 있습니다.
업무와 삶의 균형을 지키려는 경향도 증가했습니다. 여전히 소득이나 직업 안정성 등의 조건도 중요하고 글로벌 응답에 비하면 균형에 대한 열망이 낮은 편이지만 점차 증가하고 있습니다. 특히 코로나19 기간 재택근무를 통해 출퇴근 시간 허비의 비효율성과 업무 집중도를 경험한 세대가 많다는 점이 이런 경향을 강화하는 것으로 보입니다.
앞서 언급한 대로 사우디는 2018년 부가세 최초 도입 후 2020년 부가세 인상 그리고 코로나19 이후 빠른 속도로 국가 경제가 회복되며 물가가 지속적으로 상승하고 있습니다. 이는 사우디 소비자들의 부담으로 전가되고 있는데 이 여파로 할인 상품에 대한 관심이 전반적으로 높아졌습니다. 다수 소비자가 할인점을 방문하거나 중고 물품 또는 자체 브랜드(PB) 제품 등의 구매를 통해 경제적인 쇼핑을 지향하고 있습니다.
하지만 가격만이 소비자들의 구매 결정요인은 아니며 이들의 구매 결정에 여러 요인이 영향을 미친다는 것도 확인할 수 있습니다. 일부 소비자는 더 적은 상품을 사더라도 더 좋은 품질의 상품을 구매하겠다고 응답했고 일부는 주로 잘 알려진 브랜드의 제품을 찾는다고도 밝혔습니다. 이는 사우디 소비자들의 다양성과 동시에 양극화도 나타냅니다.
부동산 등으로 부를 축적했거나 고소득 직업군에 속한 소비자의 경우에는 점차 양보다는 질, 가격보다는 제품의 브랜드를 중시하지만 서민층은 급여의 증가 대비 부동산 및 물가 상승률이 높아 더욱 어려움을 겪는 모습을 보이고 있습니다.
온라인 쇼핑이 급증하면서 소비자들의 이용 형태 역시 다양화되는 것을 확인할 수 있습니다. 과거와 달리 소비자 다수가 인터넷을 통한 제품 기본 정보와 리뷰를 검색함으로써 보다 합리적인 소비를 할 수 있다고 밝혔으며 다수의 소비자는 비용을 지불하더라도 빠른 배송을 선호한다고 했습니다. 이는 온라인 쇼핑으로 과거보다 편리하게 집에서 쇼핑을 즐기지만 쇼핑 후에는 오프라인 쇼핑과 마찬가지로 바로 제품을 확인하고 싶어하는 심리가 반영된 것으로 보입니다.
사우디는 국가적으로 빠른 변화를 겪고 있습니다. 산업 육성과 대형 인프라 구축 등 거시적인 차원의 변화도 물론 크지만 국가 경제가 발전하고 문화가 개방됨에 따라 소비자 차원의 변화도 가속화하고 있습니다. 특히 코로나19를 겪으면서 생활적인 측면에서의 변화가 많았습니다.
온라인 쇼핑과 배달, 비대면 업무 등 기존에는 직접 매장을 방문하고 제품을 확인하고 담당자와의 직접적으로 교신했다면 이제는 직접 대면의 필요성이 줄었습니다. 소비자는 휴대폰과 인터넷으로 모든 브랜드의 상품과 가격을 확인할 수 있으며 구매를 결심하면 다양한 배달 애플리케이션을 통해 배달 시간과 장소를 정할 수 있습니다. 집에서도 일할 수 있는 재택환경이 구축돼 선택의 폭이 다양해졌습니다.
문화적으로도 왕세자의 국가 개혁 정책에 따라 많은 부분이 개방돼 전에는 금지됐거나 환영받지 못했던 것들이 유입되기 시작했습니다.
대표적으로는 물담배가 시내에서 허용됨에 따라 2년 사이에 물담배 매장이 기하급수적으로 늘어났고 기존에는 상점에서 노래를 틀지 못하게 했는데 지금은 쇼핑몰이나 쇼핑단지를 걸어다니다 보면 노래를 쉽게 접할 수 있습니다. 관광 축제가 정례화되고 가족 단위 방문객이 이용할 수 있는 공간이 확장되면서 이들의 구매 결정 요인도 변하고 있습니다. 물가가 오르면서 일반 제품은 중저가 또는 할인 상품을 검토하면서도 신상품이나 특정 브랜드 제품은 구입하는 등 구매 결정 절차가 세분화되고 다양해졌습니다.
사우디 내 대표적인 하이퍼마켓인 다누베의 관리자에 따르면 공급자 관점에서 고려해야 할 부분이 엄청나게 다양해졌습니다. 단순히 새로운 제품을 들여오는 것이 아니라 소비자의 인종과 연령도 다양해지고 이들의 고려 요인 역시 확장되고 있습니다.
이런 연유로 1년 사이에 다누베에 입점하는 제품이 두 배 이상 다양해졌고 한국 제품 역시 라면과 떡볶이 등을 위주로 종류가 4~5배 확대됐습니다. 다누베는 “유기농 제품이나 건강식품에 관한 문의가 늘면서 별도의 섹션을 마련하는 등 소비자의 입맛을 맞추기 위해 끊임없이 노력하고 있다”고 밝혔는데 이런 추세는 점차 가속화될 전망입니다.
이 소식을 전한 KOTRA 리야드 무역관은 “사우디의 변화는 이제 시작”이라며 “기가 프로젝트, 관광산업 활성화 등이 본격화되면 지금까지의 변화와는 또 다른 변곡점이 찾아오고 이런 변화는 장기적으로는 사우디 소비자들이 자신의 삶과 일에 집중하면서 건강한 삶을 영위하기 위한 방향으로 나아갈 것으로 보인다”고 진단했습니다.
