식사대용식품은 성인이 체중을 조절하면서 필요 영양의 일부나 전부를 대체 섭취하는 에너지 조절식으로, 단백질, 지방, 탄수화물, 식이섬유, 비타민, 미네랄 등을 일정하게 배합한다. 설탕과 지방, 기름을 줄이고 칼로리를 낮춰 영양 균형을 고루 갖춘, 고섬유질, 고단백 식품이 많다. 중국에서 젊은 세대를 중심으로 식사대용식품 열풍이 불고 있다.
●놀라운 성장세=식사 대용의 개념은 서구에서 시작됐고 허벌라이프 같은 유명 식품 브랜드가 진출하면서 중국에서도 시장이 형성되기 시작했다. 중국의 성인 비만 인구 증가에 따른 다이어트 수요도 시장 형성의 중요 요인이다. 중국행업연구원에 따르면 현재 중국 성인 중 50.7%가 과체중이거나 비만이며 18세 이상 성인의 과체중 비율은 34.3%, 비만 비율은 16.4%다.
최근 몇년간 중국의 평균 소득 증가에 따라 삶의 질에 대한 인식이 높아졌으며 특히 코로나19 이후 식품 건강에 대한 관심이 폭발적으로 증가했다. 통밀빵, 오곡죽, 식사 대용 밀크셰이크 심지어 비타민바, 채식 닭가슴살까지 갈수록 많은 식사 대용 제품이 일상 음식으로 등장해 트렌드를 형성하고 있다. 외모를 중시하는 젊은 세대가 새로운 소비 주력으로 성장함에 따라 식사대용식품의 발전 잠재력은 더욱 커질 것으로 보인다.
중국의 시장조사기관 아이아이미디어리서치에 따르면 중국 식사대용식품 시장은 2017년의 58억2000만 위안에서 2022년에는 1321억8000만 위안으로 20배 이상 성장했으며 작년에는 1750억 위안에 달했다. 판매량과 소비자 수도 50%가 넘는 증가율을 나타내고 있으며 대부분의 구매액이 3000위안 이상이다.
●온라인 채널과 젊은 소비자=중국 소비자들은 주로 슈퍼마켓, 전문 매장 및 전자상거래 등의 채널을 통해 식사대용식품을 구매하며 온라인 판매가 빠르게 확대되는 추세다. 인터넷에 익숙한 젊은 소비자들에게 어필하기 위해 소셜 미디어의 힘을 빌린 마케팅도 활발하다.
비타민바의 경우 최근 2년간 소셜 미디어를 통해 브랜드 마케팅을 집중해 소비자 범위를 넓혔다. ‘비타민바’ 관련 내용은 샤오홍슈에서만 22만 편이 넘고 1만 개 이상 판매됐다. 또 다른 유력 온라인 미디어 도우인에서도 관련 동영상 조회수가 8억4000만 회에 달한다.
도시 중심 소비는 젊은 층과 함께 식사대용식품 시장의 성장을 이끄는 축이다. 시장조사기관 CBN데이터가 전자상거래 플랫폼 T-몰과 함께 발표한 ‘2022년 T-몰 식품 트렌드 분석 보고서’에 따르면 식사대용식품은 특히 신 1선 도시인 청두, 충칭, 항저우, 우한 등 15개 도시와 2선 도시인 선양, 지난, 샤먼, 다롄 등 30개 도시의 소비 비중이 전체의 절반 가까이 된다.
●갈수록 치열해지는 경쟁=중국 내 식사대용식품 업체 수는 2013년 509개에서 2022년에는 4933개로 급증했다. 시장이 급성장함에 따라 많은 신규 브랜드가 시장에 진입해 경쟁하고 있다. 특히 전통 식품 브랜드뿐만 아니라 인터넷을 기반으로 하는 신흥 브랜드가 출현하고 있다.
이들은 신흥 인터넷 브랜드, 신흥 크로스오버 브랜드, 전통 건강식품 브랜드, 전통 식품 브랜드 4가지로 나눌 수 있다. 대표적인 신흥 브랜드로는 에스밀, 원더랩, 샤크핏 등이 있으며 킵, 부히 등 스포츠 건강 앱 플랫폼들도 식사대용제품을 출시했다. 전통 건강식품 브랜드 바이헬스는 비타민 섬유 쉐이크 음료, 식사 대용 쉐이크 등을 내놨다.
전통 식품업체 중량그룹도 트렌드에 뒤지지 않기 위해 다이어트 대용 오트밀 비스킷을 선보였고 전통 간식 기업 왕왕은 건강 간식 브랜드로 경쟁에 뛰어들었다.
중국 소비자들이 식사 대용식을 선택하는 이유는 크게 두 가지인데 먼저 포만감이 강한 식사 대용 파우더나 쉐이크를 통해 체중을 관리하기 위해서다. 식사 대용 쉐이크 브랜드 에스밀은 밀크티와 커피 맛을 결합한 제품으로 입맛을 만족시키는 동시에 지방 감소 효과를 추구해 여성 소비자들 사이에 인기다. 간편하게 식사하지만 영양 균형을 맞추는 동시에 일상생활에 필요한 에너지를 공급받을 수 있다는 점도 식사대용식품 시장에서 중요한 역할을 하고 있다.
아이아이미디어에 따르면 중국 소비자들이 선호하는 식사대용식품은 주로 시리얼, 파우더, 비타민바, 닭가슴살, 액체류 식품이다. 지난해 다이어트에 관심 있는 중국 소비자들을 대상으로 조사한 결과 59.3%와 56.8%의 소비자가 ‘통밀빵’과 ‘밀크셰이크 제품’을 구매한 경험이 있다고 했다. ‘저칼로리 식사’와 ‘닭가슴살’을 구매했다는 응답도 40%와 30%를 넘었다.
●우리 기업 시사점=간편함과 건강함은 최근 중국 식품시장을 관통하는 핵심 키워드다. 간편함과 건강함을 추구하는 식사대용식품이 다이어트나 헬스를 즐기는 사람들이 먹는 음식에서 일반 소비자들의 식사로까지 확대되고 있다.
중국 식사대용식품 시장은 점점 더 많은 기업이 진출하고 다양한 종류의 제품이 출시됨에 따라 확장과 동시에 세분화가 이뤄질 전망이다.
지난해 4월 청두에서 개최된 ‘전국 주류·식품 전시회’에 참가한 한 간식 업체 관계자는 “간편함과 건강함에 대한 추구가 간식 분야까지 확대돼 이제 간식을 통해 맛뿐만 아니라 건강까지 챙기고자 하는 소비자가 늘었다”면서 “식사대용식품 기업들의 성장 전망이 밝다”고 평가했다.
한편 맛과 식감은 식품시장에서 여전히 유효한 구매 요소다. 간편함과 건강함에 끌려 제품을 선택했어도 맛이 없다면 재구매로 이어지기 어렵고 브랜드 성장에도 도움이 되지 않는다. 따라서 중국 식사대용식품 시장 진출을 희망하는 우리 기업은 맛, 간편함, 건강함 세 가지 요소가 잘 균형 잡힌 제품이어야 하고 중국 소비자들의 맛의 다양화나 브랜드, 포장에 대한 선호도 변화를 감안한 제품 라인을 구성해야 한다.
KOTRA 무역관은 “중국의 소셜 미디어가 젊은 소비자에게 미치는 영향력이 크다는 점을 인식해 온라인 시장에서 제품 인지도를 높이면서 마케팅을 진행하는 것도 중요한 전략이 될 것”이라고 강조했다.
KOTRA 청두 무역관 제공
