작년 말, 일본에서 유행하는 상품과 서비스 트렌드를 정리한 ‘닛케이 MJ 히트상품 순위’가 발표된 적이 있는데 ‘방일 관광객’이 상위권에 올라 눈길을 끌었습니다. 실제로 요즘 일본에서는 외국인 관광객이 급증하면서 인바운드 소비 특수를 누리고 있습니다.
일본정부관광국(JNTO)에 따르면 2023년 방일 관광객은 전년의 6.5배인 2506만 명으로 코로나19 이전인 2019년의 약 80%까지 회복했습니다. 또한 이들의 여행 소비액은 5조2923억 엔으로 역대 최고였고 1인당 소비액은 21만2000엔으로 집계됐습니다.
지난해 3월 일본 정부는 ‘관광입국 추진계획’을 통해 ‘관광객의 양(量)에서 질(質)의 향상 도모’ 방침을 세우고 여행 소비액을 ‘조기 5조 엔 달성’, ‘2025년까지 1인당 소비액 20만 엔’ 등의 목표를 정했는데 이를 모두 앞당겨 달성한 것입니다.
인바운드 호황을 이끈 것은 엔저이지만 방일 관광객의 소비액을 연간 평균 환율로 환산하면 달러당 140엔이던 2023년의 377억 달러는 2019년(1달러=109엔)의 441억 달러에는 미치지 못합니다. 또한 엔화의 구매력을 측정하는 지표인 실질실효환율을 보면 현재 엔화의 구매력은 1970년대 초반과 거의 비슷합니다. 이 두 가지만 보더라도 현재 일본이 외국인 관광객에게 얼마나 저렴한 곳인지 알 수 있습니다.
지난해 방일 관광객 수를 국가와 지역별로 보면 1위는 한국(695만 명, 2019년 대비 24.6%)이었고 대만(420만 명, -74.7%)과 중국(242만 명, -7.7%)이 뒤를 이었습니다. 대만은 코로나19 사태 이전인 2019년 대비 1/4 정도 회복되는 데 그쳤지만 전체 2위에 올랐습니다.
보다 최근 동향인 지난 12월의 데이터를 보면 국가, 지역별 순위에는 큰 변화가 없지만 코로나19 이전인 2019년 12월과 비교할 때 215%의 증가율을 기록한 한국을 비롯해 멕시코(40%), 중동(29.6%), 미국(26.8%), 호주(23.2%) 등 12개 국가와 지역의 방일 관광객 수가 월간 기준으로 역대 최고를 기록했습니다.
코로나19 이전에는 중국이 전체 방일객의 약 30%를 차지했지만 코로나19 이후에는 유럽과 미국 관광객의 소비가 주목받고 있는데 멀리서 온 여행객일수록 체류기간이 길고 체험 가치를 중시하는 경향을 보이고 있기 때문입니다. 스마트폰 하나로 세계 모든 상품을 구매할 수 있는 시대에 이들은 여행지에서 ‘물건’을 사기보다 ‘경험’을 중시합니다.
경험 중시 경향이 소비에 미친 대표적인 사례로 주방용품을 들 수 있습니다. 도쿄를 대표하는 관광 명소 아사쿠사에는 완구, 의류 등을 취급하는 다양한 도매상가가 있는데 이 가운데 음식과 관련된 도매상가가 ‘갓파바시 도구거리’라는 곳입니다. 약 170개의 점포가 모여 있어 ‘일본 제일의 도구 거리’로 알려져 있으며 연일 많은 관광객으로 붐빕니다.
이곳에서는 젓가락, 밥그릇, 도시락통, 냄비, 간장통, 필러 등 다양한 물건을 볼 수 있는데 가장 인기 있는 것이 ‘일본식 식칼’입니다. 지난해 갓파바시에서만 5곳의 칼 전문점이 새로 문을 열 정도로 인기가 많고 수만 엔짜리 식칼을 기념품으로 몇 개씩 사가는 손님이 적지 않습니다. 일본도와 같은 공예품으로서의 아름다움과 일식 요리 장인을 가리키는 ‘이타마에’에 대한 동경 그리고 일본에서 먹은 일식을 귀국 후에도 집에서 재현하고 싶다는 욕망 등이 합쳐진 결과입니다.
코로나19 이후 인바운드 소비로 호황을 누리는 분야 중 하나가 백화점입니다. 일본 내 백화점의 2023년 7~12월 면세 매출이 2000억 엔으로 하반기 기준 역대 최고인 2018년의 1654억 엔을 경신할 것이란 보도가 나올 정도입니다.
다만 소비의 내용은 코로나19를 전후로 크게 달라졌는데 한꺼번에 대량으로 쇼핑하기보다는 엔저를 활용한 럭셔리 상품이나 보석, 해외 등 고가품 구매가 증가하고 있습니다. 일본 백화점협회에 따르면 지난해 하반기 구매 고객은 2018년 대비 70% 정도 감소한 반면 1인당 구매단가는 월 평균 약 10만 엔으로 2018년 같은 기간보다 60% 증가했습니다.
일본 백화점들은 인바운드 고객 유치를 위해 ‘오모테나시’(환대)를 강조하고 있습니다. 예를 들어 한큐한신백화점은 중국과 연계해 VIP 고객이 일본에 오기 전에 원하는 상품을 미리 주문할 수 있도록 하고 있습니다. 외국인 담당 부서를 신설한 이세탄 미츠코시, 중국에서 인기 있는 채팅 앱 위챗의 예약 기능을 도입한 마츠야, 인바운드 전용 라운지를 설치한 다이마루 마츠자카야 등 고객 응대 시스템이 다양해지고 있습니다.
의료 인바운드를 겨냥한 서비스도 뜨고 있습니다. 세계 시장 규모가 14조 엔에 달하는 의료관광을 타깃으로 JTB는 NEC와 손잡고 방일 관광객을 대상으로 잠재적 질병 위험을 검사하는 혈액검사 서비스를 내놨습니다.
또한 중국 알리바바그룹은 방일 중국인 관광객을 대상으로 건강검진 등의 진료수속을 지원하는 사업을 시작했습니다. 코로나19를 계기로 중국인들의 건강에 대한 관심이 고조되면서 건강검진, 유전자 검사 등 예방 의료부터 시작했지만 미용 의료로 확대될 전망입니다. 일본의 의료 서비스 품질과 환대에 대한 평가는 이미 중국을 비롯한 해외에서 높은 평가를 받고 있습니다.
일본 경제산업성의 ‘통상백서 2023년’에 따르면 인바운드 소비액(4조6000억 엔)은 반도체 등 전자부품(4조 엔)을 넘어 자동차(12조 엔)에 이어 만만찮은 수출산업으로 성장하고 있습니다. 방일 관광객 수와 1인당 소비액 증가, 부유층 시장 개척 등 인바운드 비즈니스 확대 여지는 여전하며 인바운드 비즈니스가 활성화될수록 일본 경제에 도움이 될 전망입니다.
특히 인바운드 여행객의 소비는 국내총생산(GDP)의 1%에 육박할 정도여서 일본 경제에 무시 못할 요소로 자리 잡고 있습니다. 물가 상승으로 실질임금이 하락하면서 일본인들이 절약형 소비성향을 보이는 가운데 엔저의 혜택을 누리는 외국인들은 오히려 소비를 늘리고 고급 제품 구매도 서슴치 않고 있습니다.
일본 관광청에 따르면 작년 4분기 방일 관광객 중 1인당 물건 구입액이 많은 국가는 중국(12만6516엔), 베트남(8만9002엔), 말레이시아(7만898엔) 등 중국과 동남아 지역이 두드러졌습니다. 품목별로는 중국과 베트남은 해외 명품을 포함한 신발, 가방. 가죽제품과 화장품, 향수가 많았고 말레이시아는 신발, 가방, 가죽제품, 과자류 순이었습니다.
이 소식을 전한 KOTRA 도쿄 무역관은 “우리 소비재 기업들은 일본의 인바운드 수요를 적극 활용해야 한다”며 “일본에서는 고품질 한국 화장품에 대한 존재감이 커지면서 지난해 한국산 화장품 수입액이 처음으로 프랑스를 제치고 1위로 올라서기도 했다”고 강조했습니다. 화장품, 건강기능식품 등 프리미엄 소비재로 일본 인바운드의 중심이 되는 백화점, 양판점 등 주요 유통라인을 공략할 만하다는 것입니다.
