외식 즐기는 베트남인들, ‘공간’ 역시 신경써야 할 소비자의 입맛 -

- 양념치킨, 빙수, 분식 등 가격의 경쟁력만 갖추면 식탁 위 한류 노려볼 만해 -

□ 베트남 외식산업 진출, 모르면 실패한다

 ○ 베트남에는 현재 한국이 외국 투자국 중 1위를 차지할 정도로 많은 한국 기업과 한국인이 진출해 있음. 과거에는 제조업 분야 투자진출이 주를 이루었으나, 최근에는 새로운 성장시장인 베트남에서 사업 기회를 찾기 위해 베트남을 찾는 경우가 많아지고 있음.

  - 특히, 베트남에서 소규모 또는 프랜차이즈 방식으로 요식업에 진출하려는 기업과 개인 투자자들이 꾸준히 증가하고 있음.

 ○ 최근 베트남 외식시장은 급격히 증가하고 있는 신규진입 기업과 기존 기업과의 경쟁이 날로 심화되고 있을 뿐 아니라, 소비자들의 요구도 점차 까다로워지고 있어 안정적인 시장진입을 위해서는 효과적인 진출 전략 수립이 필수적인 상황임.

  - 체계적인 시장조사 없이 베트남의 경제성장과 밝게 조명된 잠재성만을 근거로 베트남 외식산업 진출을 시도했다가 시장진입에 실패하는 경우를 왕왕 볼 수 있음. 실패한 사례 중에는 소규모 개인 투자가 큰 비중을 차지하고 있음.

 ○ 따라서 본 글은 자체적인 시장조사가 어려운 소규모 개인 투자자들에게 최소한의 시장정보 제공을 목적으로 작성됨.

  - 본 글에서는 요식업 브랜드들의 현황을 진단해본 (1)편*에 이어, 베트남에서 성공한 외식업 사례 분석과 변화하는 현대 베트남인들의 식생활 트렌드 그리고 한식에 대한 현지인들의 인식 등을 차례대로 정리함.

   * ‘(1) 베트남 외식산업: 요식업 브랜드의 흥망성쇠’ 편은 2016년 5월 23일에 KOTRA Global Window(호치민무역관 작성)에 게시됐음.

□ 베트남에서 성공하려면 이것만은 알아둬야

 1) ‘공간’이 특별해야 성공

 ○ CJ 그룹이 운영하는 Tour Les Jours(이하 뚜레쥬르)는 2007년 베트남에 진출한 이래, 체인 형식의 베이커리 중 명실공한 상위 브랜드로 자리 잡음. 현지 언론들은 뚜레쥬르의 성공 요인 중 하나로 ‘카페형 베이커리’를 지목한 바 있음. 2007년 이전에도 음료를 같이 팔거나 좌석을 배치한 베이커리가 있었지만, 뚜레쥬르처럼 카페가 연상되는 개념의 공간은 아니었음.

  - 대부분의 뚜레쥬르 매장은 (쇼핑몰에 입점해 있지 않은 곳에 한해) 카페 장소를 분리해 공간을 재배치했음. 또한 약 20가지의 음료를 판매하고 있으며, 무선 랜(wi-fi)을 구비하고 있음.

  - 현지인들에게 오랜 사랑을 받아온 베이커리 브랜드 Givral(1950년 설립)의 지점이 31개인 것과, 뚜레쥬르의 지점이 32개(2016년 4월 기준)에 이른 사실을 감안하면 뚜레쥬르의 인지도를 가늠해볼 수 있음.

 ○ Go-gi House(고기하우스)는 삼겹살을 비롯한 한국 고깃집의 음식을 판매하는 식당으로, “서울 길거리의 식당”, “한국인들에게도 매우 익숙할 분위기의 식당”이 콘셉트임(당사 홈페이지와 홍보 콘텐츠 인용). 인테리어와 메뉴 또한 이를 매우 잘 재현했는데, 사실 Go-gi House는 Golden Gate라는 베트남 회사가 운영하는 식당임. 한국을 콘셉트로 한 Go-gi House는 첫 개점 후 2년 6개월이 지난 현재, 전국에 32개에 이르는 지점을 운영하고 있음.

  - 베트남에 소재한 다른 한식당에 비교하면, Go-gi House에서 판매하는 고기의 품질은 높은 수준의 것이 아님. 그럼에도 불구하고 많은 현지인들이 본 식당을 찾는 이유는 한국 특유의 분위기를 잘 살리고, 가격도 대중들에게 잘 맞췄기 때문으로 분석됨.

 ○ Cộng Càphê(꽁까페)는 베트콩을 콘셉트로 한 카페로, 현재 전국에 약 20개의 지점이 있음. 본 카페는 베트남 사회주의의 근거지였던 하노이에서 설립됐으며, 1980년대 문호 개방 이전 베트남 특유의 분위기와 이에 대한 향수를 구현함. 종업원의 유니폼과 골동품 소품들, 인테리어로 콘셉트의 구색을 갖추었음.

  - 더불어 최근 호찌민시에서는 고양이 카페, 자연주의 콘셉트 등의 카페가 현지 청년층들의 관심을 끌고 있음.

  - Euromonitor는 2016년 소비자의 생활습관을 주제로 한 보고서에서, 베트남인들은 성인이 되어서도 부모님과 같이 사는 경우가 흔하기 때문에 현지의 젊은이들이 만남의 장소로 집보다는 카페 같은 외부장소를 찾는다고 언급한 바 있음. 결과적으로, 현대 현지 젊은이들은 청결할 뿐만 아니라 개성 있는 콘셉트를 갖춘 요식업 가게에 큰 관심을 갖게 됨.

Cộng Càphê 유니폼을 입고 있는 직원들

자료원: Cộng Càphê 웹사이트

 2) 커피 전문점보다는 다양한 디저트가 있는 카페가 인기

 ○ 베트남은 세계에서 원두 시장을 20% 차지하는 제 2의 커피 생산대국임(2014년 BBC 뉴스 인용). 실제로 커피는 베트남인들의 생활에도 밀접한 음료지만, 프랜차이즈 브랜드 카페에서 현지인들에게 인기 있는 메뉴는 ‘커피’가 아닌 ‘다른 음료들’임.

  - 예를 들어, 호찌민시를 기반으로 15개의 매장을 운영 중인 Phuc Long Coffee & Tea House는 밀크티, 복숭아 과육을 얹은 차, 녹차 우유 음료 등으로 베트남인들에게 큰 인기를 얻었음.

Phuc Long Coffee & Tea Hous의 복숭아 아이스티

자료원: Lozi.vn

  - 참고로, 현지인들이 즐기는 베트남 커피는 아주 진하고, 연유나 설탕을 넣어 단맛이 강함. 또한 원두를 가공하는 과정에서 맛을 많이 가미한다고 알려져 있음. 이로 인해 외국인이 생각하는 일반적인 커피의 맛과는 차이가 있음.

  - 또한, 베트남식 커피는 고품질의 원두와 값비싼 에스프레소 머신을 사용해 만든 것이 아니기 때문에, 길거리 노점에서 한 잔당 평균 1만~2만 동(500~1000원)으로 쉽게 구매할 수 있음. 따라서 현지 소비자가 프랜차이즈 브랜드 카페를 방문한 경우, 제 값보다 비싸게 파는 베트남식 커피를 굳이 찾기 보다, 그곳에서만 특별히 즐길 수 있는 커피 외의 음료에 관심을 갖는 것으로 보임.

베트남식 연유커피

자료원: saigonfoodtour.com

 ○ 최근 베트남 호찌민시에서는 Bing Su(빙수)를 내세운 디저트 카페들이 눈에 띔. 베트남 시장에 일본, 대만, 태국식 빙수가 소개됐지만, 그 중 한국의 빙수가 가장 잘 알려진 덕에 ‘Bing Su’라고 널리 불리고 있음. 판매되는 한국 빙수의 종류는 얼린 우유가 잘게 갈린 눈꽃빙수임.

  - 한국 빙수가 큰 인기를 얻고 있는 한 가지 요인은 견과류나 아이스크림, 과일 등을 얹어 화려하게 장식한 외관임. 소비자들은 보기 좋게 장식된 디저트나 음식 사진을 찍어 소셜 네트워크에 공유하기도 함.

  - 빙수가 베트남에 소개된 것은 최근의 일이 아님. 그러나 최근에서야 주목받기 시작한 이유 중 한 가지는, 이전부터 빙수 가격이 약 10만 동(한화 5000원) 정도로 베트남인들에게는 비싸게 책정돼 있었기 때문으로 추측됨. 시간이 지나면서 베트남인들의 구매력이 커졌지만, 빙수의 가격은 크게 변동되지 않았기 때문에 자연스레 가격이 하향된 것으로 보임. 또한, 해당 음식은 2명 이상이 나누어 먹기 때문에, 현지인들의 소득 수준에 비해 과한 가격이 아님.

  - 호찌민시에서는 휴롬 카페와 카페베네가 빙수로 유명한 프랜차이즈 카페 브랜드이고, 이 외에도 소규모의 개인 카페들이 빙수를 판매하고 있음.

카페베네와 휴롬 카페의 대표 빙수 사진 (베트남)

자료원: Foody.vn, Diadiemanuong.com

 ○ 이에 더해, 현지인들에게 ‘씹어 먹을 수 있는’ 건더기가 있는 음료의 수요가 높음. 타피오카 펄이나 젤리 등을 음료에 넣어 판매하는 프랜차이즈 브랜드 Gong Cha, Cha Time, Koi The 등의 인기가 높은 것도 이 때문으로 보임.

  - 베트남에는 전통적으로 떡 종류, 콩, 과일, 고구마, 견과류 등을 넣어 먹는 Chè(쩨)라는 음료가 대중화 돼 있음.

건더기가 있는 베트남의 다양한 음료

자료원: KOTRA 호치민 무역관, Gong Cha 홈페이지, Sinhvienusa.org

 3) 현지인들에게 인기인 한국식 치킨

 ○ 호찌민시에 소재한 PAPA’s Chicken과 Chao Chicken, Boom Dak은 현재 현지인들에게 매우 인기 있는 닭 요리 전문점임. 2015년 말 베트남에 진출한 한국의 치킨 프랜차이즈 Don Chicken 역시 현지인 손님들로 북적여 주말에는 대기를 하고 입장해야 함.

  - 현대 베트남은 육류 소비가 꾸준히 증가하고 있는데, 특히 닭고기의 선호도가 매우 높음. 현지 관세청의 통계자료에 따르면, 2014년도 베트남은 총 12만2000톤의 고기를 수입했음. 그 중에서 닭고기 수입량이 9만 톤으로, 전체 고기 수입량 중 74%에 이르는 아주 높은 수요를 보여주었음.

  - 베트남에서 대도시의 경우, 닭고기는 굽거나 튀기는 조리법이 일반적임. 또한 쌀국수나 국의 육수 등으로 널리 활용되고 있음.

  - 현지인들은 전통적으로 닭의 선지, 닭발, 내장도 조리해 먹음.

  - ‘(1) 요식업 브랜드의 흥망성쇠‘에서 언급된 바와 같이, 패스트푸드점에서 튀김 닭 요리(치킨)는 햄버거보다 더 인기 있는 메뉴임.

 ○ 위에서 언급된 닭 요리 전문점들은 튀긴 닭 외에도 치즈를 얹은 불닭, 구운 닭 요리, 찌개, 떡볶이 등을 판매하고 있음. 이 음식들의 공통점은 함께 나눠먹는 음식이라는 것임.

  - 베트남인들은 보통 한국 음식과 같은 외국 음식을 먹을 때 가족이나 친구와 함께 외식하는 경우가 잦음.

  - 식당을 함께 찾은 지인들과 가격을 나누기 때문에, 한 명의 손님이 부담하는 가격도 낮아짐.

 4) 기타 식생활 트렌드

 ○ 베트남에서는 꼬치와 바비큐 요리가 대중에게 널리 사랑받고 있음. 이 음식들은 현지인들이 가까운 이와 저녁에 외식할 때, 보편적으로 찾는 메뉴임.

  - 꼬치는 외식 중 바비큐 요리로 즐기는 것 외에도, 길거리 음식으로 대중에게 소비되고 있음. 길거리 음식으로 꼬치를 판매할 시, 튀겨서 주는 것이 보편적이며 어묵, 소시지, 야채 꼬치가 일반적임. 베트남의 청소년~청년층에게 수요가 높음.

  - 현지에서 보편적인 돼지고기 조리방식 중 하나는 간장을 기본으로 한 양념에 고기를 재워 굽는 것임. 양념 맛은 우리나라의 불고기, 갈비 양념과 크게 다르지 않음.

  - 소고기는 대부분 쌀국수의 재료, 볶음 요리, 베트남식 비프스테이크로 소비됨. 베트남은 도작 농업을 기반으로 사회가 다져졌기 때문에, 예부터 소고기보다 닭과 돼지를 활용한 음식이 더욱 대중화됐다는 추측이 있음.

 ○ 베트남은 동남아시아에서 맥주 소비가 높은 국가 중 하나임. 베트남음료협회(Vietnam Beverage Association)는 베트남의 맥주 소비량이 5년 동안 44% 증가해, 2015년 연간 소비량이 34억ℓ에 달했다고 보고했음.

  - 2014년에 호찌민시 국립 사범대학교가 베트남의 청년 670명(호찌민시 시민 470명, 중부 지역 시민 200명)을 대상으로 조사한 결과, 59%가 친구나 동료와의 친목도모를 위해 음주를 한다고 답함.

  - 과거 베트남에서는 유교에서 파생된 관념으로 여성이 술을 마시는 것에 대한 사회의 부정적인 시선이 있었음. 이는 지방 성(province)의 지역에서는 아직까지 유효한 것으로 보이나, 호찌민시와 같은 도시에서는 인식이 많이 바뀌어 여성들의 음주 문화도 발전되고 있음.

베트남의 맥주 소비량 추이

자료원: Euromonitor

 ○ 베트남에서는 이동하면서 먹는 것이 미덕에 어긋나는 일이 아님. 따라서 대부분의 식당에서는 음식을 포장해주는 것이 보편적이며, 길거리 음식 또한 찾아보기 쉬움.

 ○ 일반적으로 현지인들의 끼니는 많은 반찬을 요하지 않는 한 그릇 음식임. 이는 쌀국수뿐만 아니라 밥 메뉴에도 해당됨. 또한, 야채는 어떠한 형태로라도 함께 먹는 것이 특징임.

  - 한편, 현지에서는 강한 믿음을 가진 신도가 아니더라도 불교에 관련한 종교적인 개념 때문에 단기 채식을 시도하는 이들을 종종 목격할 수 있음. 예를 들어, 매월 음력 15일에 이틀 간 채식을 하거나 죽은 이를 위해 7~49일간 육식을 금함.

 ○ 베트남인들은 일상에서 외식하는 것에 익숙함. 일반 베트남 대중이 충분히 지불 가능한 낮은 가격대의 현지 음식이 많고, 빠른 경제 성장과 더불어 현대 베트남인들의 시간적 여유도 줄었기 때문으로 분석됨.

  - 주로 아침과 점심에 밖에서 끼니를 해결함. 아침에는 현지음식인 쌀국수나 베트남식 바게트 샌드위치, 찰밥 등이 주로 판매됨. 언급된 현지 음식들의 가격은 일부 식당을 제외하곤, 5만 동(한화 2500원) 이하로 비교적 저렴하게 형성돼 있음.

  - 또한, 베트남에서는 가사 담당이 보통 여성의 몫으로 인식돼 있는데, 현대에는 여성의 노동 참여율이 높아 가족 구성원들이 끼니를 각자 해결하게 됨. 실제로, 베트남 여성 연합 중앙 위원회의 전 부위원장이자 여성 교육·인권 증진센터의 현 회장인 Vuong Thi Hanh은 현지 언론과의 인터뷰에서, "전 산업을 통틀어 여성의 노동 참여율은 50%에 이른다"고 언급한 바 있음. 또한, 비정부단체인 Institute for Social Development Studies의 대표 Khuan Thu Hong은, "농업과 섬유 제조업에서 여성 노동자들이 해당 업계의 생산량 70%를 담당하고 있다"고 전했음(Việt Nam News 2016년 3월 기사).    

 ○ 베트남인들은 친구나 가족, 손님과 식사를 할 때, 한국의 찌개처럼 나누어 먹는 샤브샤브(lấu, 러우)를 선호함. 더불어, 친한친구들끼리 한 그릇에 담긴 음식을 나누어 먹는 것에 큰 거부감이 없는 것으로 보임.

 ○ 최근 건강과 위생관념이 향상되고 있음. 베트남인들의 생활수준 향상과 더불어, 정부 차원의 의식 계몽 노력도 큰 기여

  - 2015년 말, 베트남 정부는 각 부처(ministry)들과 개최한 회의에서 식품안전을 논의함. 결과적으로 Vu Duc Dam 부총리의 요청에 따라 2016년도 식품안전 검사와 관리가 강화됨. 또한, 올해 언론을 통해 국민들의 식품위생 의식 향상에도 힘쓰고 있음.

□ 한류의 힘은 베트남 식탁에서도 통한다

 ○ 2015년, 베트남 언론 Zing News는 베트남의 청년층이 한식당을 찾는 이유로 한류의 영향과 베트남 내 한국인 인구 증가를 지목함. 해당 기사는 현지인들이 드라마를 포함한 매체로 한국 음식에 대해 궁금증이 생겼고, 한국인 유입으로 한식당이 늘어 접근성과 선택의 폭이 커졌다고 설명함.

  - 한국 미디어 콘텐츠에 자주 등장하는 음식이 자장면, 삼겹살, 김치찌개, 김밥, 떡볶이, 소주 등과 같은 대중음식이므로, 현지인들은 이와 같은 음식에 높은 관심을 보임.

 ○ 현지 청년층은 한식당에서 맛을 경험한 후, 집에서 직접 요리를 시도하기도 함. 이는  한식이 현지인들에게 지속적인 소비로 이어질 수 있는 잠재성을 지녔음을 보여주는 것임.

  - 현지 언론 VietnamNet은 한국의 장이나 즉석요리가 대부분의 마트에서 유통되고 있으며, 한국 식자재의 가격이 현지 물품보다 높음에도 불구하고 많은 현지인들이 이를 구매를 하고 있다고 전한 바 있음.

  - 특히 김치는 베트남인들의 수요가 매우 높은 한식 중 하나임. 예로, Hoang Yen과 같은 베트남 음식 전문 뷔페에서도 김치를 구비하고 있고, 마트에서도 중소규모의 김치 제조업체들이 공급하는 상품이 판매되고 있음. 덧붙여 최근 CJ의 Bibigo Kimchi가 베트남 시장에서 유통되기 시작했음. 김치의 수요가 높은 이유는 현지인들이 김치가 건강한 음식이라는 인식을 갖고 있기 때문임. 게다가 많은 베트남인들이 매운 맛과 절임 채소에 익숙한 것도 긍정적으로 작용함. 일부 베트남인들은 온라인에 게시된 조리법을 따라 집에서 직접 김치를 만들어 먹기도 함.

□ 한식, 베트남 대중들에게 ‘트렌드’로 거듭나려면 가격 경쟁력을 갖춰야

15만 동(한화 7500원) 이하의 한식집을 소개한 SNS 페이지

자료원: TGAN의 Facebook 페이지

 ○ 위 사진은 호찌민시의 음식점이나 먹거리를 소개하는 소셜 네트워크 페이지 중 일부임. 사진에 있는 게시물은 호치민시에 소재한 ‘저렴한 가격의 한식당’을 찾아 안내한 것인데, 카페와 베트남의 길거리 음식 등을 안내한 게시물을 제치고 현재 해당 계정 페이지의 최상위 인기글이 됨(2016년 6월 기준).

  - 이 외에도 현지인들이 공유하는 음식 관련 홈페이지와 소셜 네트워크에서 많은 추천을 받은 한식당들의 공통점 중 하나는 ‘합리적인 가격’임.

 ○ 같은 맥락으로, 한식당을 소개하거나 이에 대한 후기를 남기는 현지 언론, 소셜 네트워크에는 항상 가격에 아쉬움이 남는다는 베트남인들의 의견이 있음. 즉, 한식당의 가격이 베트남 대중들에게 비싸거나 가격과 음식의 질이 상응하지 못한다는 것임(Foody, Zing News, Lozi, Diadiemanuong.com, Thodia 참고).

  - 한국음식(특히 한국의 길거리 음식)에 주로 관심을 갖는 소비자는 10~30대의 젊은이들임. 한국 드라마를 포함한 한류 미디어 콘텐츠에 익숙해진 이들이 가장 많은 연령층이기 때문임. 또한, 이들 중 대부분은 새로운 문화를 체험하는 것에 우호적임. 그러나 10대에서 20대 초반의 소비자들은 경제활동에 한계가 있어, 가격에 크게 구애받는 것을 고려해야 함.

  - 한국보다 물가가 저렴한 베트남에서 사업을 하고 있는 한국 식당들이 가격만큼의 품질을 제공하지 못한다는 의견 또한 많았음. 게다가 이들과 비슷한 메뉴를 더 저렴하게 판매하는 바비큐 식당들이 존재해 충분히 대체 가능하다고 덧붙였음.

  - 더불어 과한 현지화로 인해, 현지인을 대상으로 한 한국 식당의 음식이 맵지 않아 불만족스러웠다거나, 한국음식이 너무 달게 간이 됐다는 후기도 쉽게 찾아볼 수 있었음.

 ○ 중요한 것은 현지인들이 한식에 대해 갖고 있는 부정적인 견해는 음식과 맛에 대한 것보다, 이를 판매하는 업체와 가격을 비판한 것이 대부분이라는 것임. 이는 진입할 시장의 성격에 따라 유연한 가격정책을 운영해야 할 필요성이 있음을 시사함.

□ 시사점

 ○ 성공한 외식산업 가게들의 특징은 장소에 공을 들여 개성 있는 콘셉트나 깨끗하고 아늑한 시설을 갖추었다는 것임. 또한, 현대 베트남인들의 변화한 입맛에 맞추어 소비자들을 공략함.

  - 우리나라 외식산업 투자자들이 식음료 분야에서 경쟁력을 갖추기 위해서는, 커피보다 빙수를 포함한 디저트, 건더기가 있는 달콤한 음료를 주력으로 하는 것이 더 쉬운 방법일 수 있음. 베트남 대중들의 기호에 맞는 커피는 원두의 품질을 세심히 따져 전문적으로 우려낸 것이 아닐 뿐만 아니라, 이미 베트남 커피 시장의 경쟁이 매우 치열함. 또한, 호찌민을 비롯한 베트남 남부지역은 더운 열대 기후로 인해 차가운 음료의 수요가 높음.

  - 음식에 관해서는, 현재 베트남의 육류 소비 성장을 염두에 두어야 할 것임. 특히 닭고기의 수요가 제일 높고, 매콤한 양념의 한국식 튀긴 닭요리가 현지인들에게도 큰 인기를 얻고 있음. 이 외에도 가족이나 친구와 함께 나누어 먹을 수 있는 한국 음식이 베트남인들에게 주목받고 있음.

  - 한국 음식의 경우, ‘맛’ 자체는 많은 베트남인들에게 긍정적인 평을 받고 있음. 앞서 언급했듯 베트남에서는 한국을 콘셉트로 한 고깃집, 빙수, 양념치킨이 큰 인기를 끌고 있고, 떡볶이와 김밥, 김치찌개 등 한국인의 대중 음식이 현지인들의 입맛에도 잘 맞는 것으로 보임.

 ○ 베트남에 진출하려는 우리나라 외식산업 업체 및 소규모 투자자들은 이러한 음식을 찾는 이들이 대부분 한류 콘텐츠에 친숙한 10~30대 현지인 것을 고려해야 함. 한식을 찾는 이들의 동기가 우선은 문화를 공유하고 싶은 마음에 있음을 이해해, 음식의 외관에도 주의를 기울여야 할 것임. 또한, 현지인들을 대상으로 한 한국 요식업 가게들은 맛의 현지화에 더해, 현지 대중들에게 적절한 가격으로 타협점을 찾아야 할 것임.

  - 참고로, 구매력 지수를 근거로 계산한 베트남인 1인당 연간 소득은 약 5600달러임(2015년 7월 15일, 베트남 계획투자부 부장관 Nguyen The Phuong의 발표문 중).

자료원: VietnamNet, Zing News, Việt Nam News, Foody.vn, Lozi.vn, Diadiemanuong.com, saigonfoodtour.com, 2014년 호치민시 국립사범대 설문조사, Gong Cha, Cong Caphe, Sinhvienusa.org, 2015년 베트남 투자계획부 발표문, TGAN, BBC News,  Euromonitor 및 KOTRA 호치민 무역관 자료 종합

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