베트남은 코로나19가 발생하자 초기 단계인 2020년 3월 22일부터 모든 국제노선의 항공기 착륙을 금지하고 외국인의 입국을 중지했다. 또한, 1개월간 사람들의 접촉을 제한하며 업소 내에서 영업을 금지하고 온라인 접수 및 배달만 허용했다.

강력한 사회적 거리 두기 정책의 시행으로 3개월간 추가 감염 및 사망자 발생이 없는 성공적인 방역이 진행됐다. 그러나 8월 초부터 다낭시 지역부터 재발한 코로나19가 빠른 속도로 전염되면서 다시 사회적 격리 두기 정책이 시행됐다.

6개월간 외국인의 입국을 금지하면서 국제 관광객을 대상으로 하는 상권의 붕괴뿐만 아니라 내수산업에도 상당한 영향을 미치기 시작했다. 소비자들은 비대면(untact)인 온라인으로 상품을 주문하며 새로운 소비패턴이 형성되고 있다.

베트남은 한국 및 중국으로부터 부자재나 부품을 수입하여 완성품으로 만들어 미국이나 EU 등으로 수출하는 제조업 근간 수출주도 국가이다. 최대 수출시장도 코로나19로 인해 수출이 중단되고 이미 주문을 받은 상품도 선적이 보류되면서 일자리에 영향을 받은 소비자가 800만 명을 넘어섰다.

대기업 근무자나 전문직 종사자 중심의 소비력이 왕성한 새로운 중산층도 소득이 줄었다. 불확실한 미래에 대비하고자 기업은 급여를 50% 축소 지급하거나 새로운 사업을 보류했다. 사회 전반에 걸쳐 매출이 감소하며 구매력이 저하되어 있다.

소비자들은 소득이 감소함에 따라 관심사항을 건강과 안전에 두며 소비를 줄이고 불요불급한 품목에 대한 구매를 보류하는 소비패턴이 점차 생활 일부가 되고 있다. 코로나와 함께 새로운 일상(new normal)이 진행되고 있다.

시장조사 기업인 닐슨(Nielsen)의 최근 연구에 따르면 소비자가 소비를 재설정하면서 향후 동남아시아(SEA) 및 베트남에서는 빠르게 움직이는 4가지 소비재(FMCG) 시장을 형성할 것이라고 보고했다.

실업률의 악화로 인해 불확실한 금융에 대한 전망으로 소비자는 장바구니를 줄이고, 집에 체류하는 시간이 길어지며(homebody), 지출에 대한 합리성 및 적정한 구매가격(rationale)이 새로운 소비패턴으로 자리할 것으로 분석했다.

이는 코로나가 소비자의 소득에 미친 영향과 상황에 따라 행동 반응이 어떻게 다를 수 있는지 보여준다. 닐슨은 아시아 전 지역 소비자 5명 중 거의 2명(38%)이 코로나19의 영향을 받았다고 답했으며 전 세계적으로는 32%를 차지했다. 베트남 통계청 자료에 따르면 소득이 감소하는 영향을 받은 비율은 57.3%에 달한다.

소비자가 가정에 체류하는 시간이 길어지면서 소비자는 소비재(FMCG) 구매에서 변화를 주고 있다. 외식업이 줄이는 대신 봉지라면(전년 대비 14.1% 증가), 멸균 소시지(17.9%), 밀키트(7.4%), 조미료 사용(31.0%) 등이 늘어나고 있다. 소비자가 직접 요리에 참여하는 DIY 상품이 늘어나는 것이다.

소비자는 가처분소득이 적기 때문에 구매력이 저하되고 장바구니 지출을 최적화할 방법을 찾을 것이다. 상품 공급자는 소비자의 최대 가치의 관심인 건강 및 안전과 지출 모두를 만족시킬 수 있는 사항을 고려할 필요가 있다.

닐슨 베트남의 소매점 측정을 담당하는 부문의 수석 임원은 “DIY 행동에 지능적으로 대처할 수 있는 기업은 창의적이고 비용에 민감한 안전한 소비에 대한 현재 소비자의 관심에 공감시키면 성공할 것입니다. 소비자들은 이미 가정에서 사용하는 제품에 대해 건강과 안전한 경험을 반영하고 있습니다”라고 말했다.

따라서 상품을 공급하는 기업은 소비자의 관심인 건강, 안전 및 DIY와 같은 관심에 대해 저렴하게 접근할 수 있도록 가정용(take-home)을 위한 상품의 대응이 필요하며 이러한 상품이 기회가 될 수 있다고 조언했다.

건강 및 안전을 생각한 소비자는 유통채널의 선택에서도 변화를 주고 있다. 베트남 소비자는 재래식보다 안전한 현대식 채널의 이용을 점차 선호하는 추세이다. 온라인 플랫폼도 가짜 및 모조 상품 등을 판매하는 채널을 기피하고 있다.

믿을 수 없는 온라인쇼핑 채널에서 대폭 할인하여 판매하더라도 매출이 많이 증가하지 않는다. 정품만을 판매하는 전자상거래 플랫폼인 티키(Tiki), 예스24 및 샤크(Shark Market) 등에서 할인 판매를 하면 매출이 대폭 증가한다. 가격이 싸기보다는 믿을 수 있는 유통채널을 선호하는 것이다.

정상적으로 수입인증을 취득하고 통관을 거친 정품만을 판매하는 현대식 유통채널에서 매출이 증가하는 소비패턴이 새롭게 조명받고 있다. 한국 수출품들도 고객의 신뢰를 확보하며 꾸준하게 수출되는 브랜드 구축에 주안점을 두어야 할 것으로 보인다.

김석운 베트남경제연구소장

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