소비시장의 잠재성이 커도, 베트남 진출 요식업 브랜드는 실적이 기대 이하 -

- 성공 키워드는 맛 또는 가격의 현지화 -

□ 외국계 요식업 브랜드의 베트남 진출 현황

 ○ 1980년대 베트남의 문호 개방 이후, 베트남에 처음 진출해 큰 성공을 거둔 1세대 외국계 요식업 브랜드는 Jollibee(필리핀), KFC(싱가포르 업체 계약), 롯데리아(한국)임. 이들은 2007년 이후 외국계 동종 브랜드들이 진입하기 전까지 10년가량 베트남에서 막강한 인지도를 쌓았음.

  - 1990년대에 베트남에서 요식사업을 시작한 KFC와 롯데리아의 경우 직영으로 매장을 운영해왔음. 그러나 법적인 제재로 인해 2006~2014년 사이에 진출한 해외에 모기업이 있는 외국계 외식기업들은 현지업체와 프랜차이즈 계약을 맺어 합작으로 사업을 시작했음.

글로벌 외식산업 브랜드의 베트남 진출연도

자료원: KOTRA 호치민 무역관

 ○ 2007년에 베트남이 세계무역기구(WTO)의 가입국이 된 이래 2015년 7월까지 사업을 허가받은 프랜차이즈 브랜드는 148개로 집계됐음. 그 중 요식업 프랜차이즈가 43.7%를 차지하며 가장 활발한 움직임을 보였음(2015년 8월, 베트남 산업통상부(MoIT)와 EU-Mutrap 간의 프랜차이즈 관련 회담 중 발표 자료). 현재 베트남 외식산업 브랜드 중 패스트푸드 분야가 가장 큰 부분을 차지하고 있음.

2015년 글로벌 외식산업 브랜드의 시장 점유율

주: 1) Mon Hue는 베트남 음식 브랜드, Highlands는 카페
      2) 2014년 베트남에 진출한 맥도날드의 시장점유율은 0.9%

자료원: Euromonitor, KOTRA 호치민 무역관

 ○ 주목할 만한 것은 2007년 이전의 패스트푸드 브랜드들(롯데리아, KFC, Jollibee)이 맥도날드와 버거킹 등을 포함한 대형 패스트푸드점들의 등장에 주춤하는 듯 보였으나, 현재에도 여전히 두터운 고객층으로 업계를 이끌어가고 있다는 것임.

  - 2015년 Euromonitor 자료에 따르면, 롯데리아가 요식업계 점유율 25.1%로 가장 높았으며 해당 브랜드를 소유한 롯데그룹의 시장점유율 또한 1위였음.

  - 업계 2위인 Yum! Brands Inc이 KFC, 피자헛, 피자헛 Express를 소유해 시장의 20.5%를 점유하는 것에 비하면, 롯데그룹의 요식업계 점유율이 매우 선도적임. 롯데그룹은 외식사업으로 롯데리아(25.1%)와 Angel-in-us(0.2%)를 운영하고 있음.

  - 2016년 현재 롯데리아와 KFC의 점포 수는 각 210개, 140개를 넘어섰음. (각 사 홈페이지 참고)

 ○ 2012년, 버거킹은 베트남에 4000만 달러 투자를 계획하며 화려하게 등장했음. 버거킹의 프랜차이즈 계약업체인 Imex Pan Pacific(IPP)은 2012년 당시, 5년 내로 베트남에 60개의 매장을 확장할 것을 계획했음. 그러나 4년이 지난 2016년 1월 기준, 버거킹 매장은 전국 16개에 불과하며 남은 매장들마저 하나씩 폐점하는 실정임.

 ○ 맥도날드 역시 2014년 2월 첫 개점 시 자녀 손을 잡고 나온 부모들과 현지의 젊은이들이 뒤섞인 2만5000명의 인파를 맞았음. 하지만 2년이 지난 2016년 맥도날드에 대한 평은 엇갈리고 있음. 맥도날드는 10년 안에 전국에 100개의 매장을 목표로 했지만, 현재 8개 매장을 열었을 뿐이고 매장들은 호찌민시에 한정돼 있음.

□ 20여 년이 흘러도 점유율 1위 롯데리아, 2년 사이 폐점하는 버거킹. 왜?

 ○ 베트남 요식업계를 이끌고 있는 롯데리아, KFC, Jollibee의 공통점은 맛과 가격의 현지화임. 이들은 패스트푸드의 본 의미에 충실해 현지인들의 입맛에 맞는 메뉴, 적합한 가격, 정형화되고 신속한 서비스로 ‘일반 대중’의 수요를 충족시켰음.

  - 2015년 5월에 DI Marketing이 현지인 1890명을 대상으로 조사한 결과 인지도가 높은 패스트푸드 브랜드는 KFC(94%)와 롯데리아(90%), 소비자의 선호도가 높은 브랜드는 롯데리아(35%)였음. 소비자들이 롯데리아를 선호하는 이유는 배달서비스와 다수의 점포로 접근성이 용이하고, 가격 프로모션 행사가 만족스러우며, 음식 메뉴가 현지인들의 입맛에 적합하기 때문이었음.

 ○ 패스트푸드 업계 관련자들은 버거킹의 실적이 저조한 원인으로 ‘햄버거’를 지목한 바 있음. 이들은 햄버거 가격이 타 브랜드보다 비쌀뿐만 아니라 주력상품으로 햄버거만 고집한 것이 문제라고 지적함. 아직 현지인들 중에서 일상 음식으로 햄버거가 익숙하지 않은 이들이 대부분인데, 외국의 입맛을 그대로 베트남 시장에 맞추려 한 것이 실패 요인임.

  - 현지인들에게 가장 인기 있는 패스트푸드 종류는 튀긴 치킨(82%), 피자(68%), 햄버거(64%) 순인 것으로 나타났음(2015년 DI Marketing 조사). 롯데리아에서 매출이 높은 메뉴 역시 치킨, 밥, 햄버거 순임.

 ○ 같은 이유로, 맥도날드 또한 우려의 목소리가 있음. 현지 언론사인 VietNamNet은 버거킹과 맥도날드가 베트남 첫 개점 당시 상당한 이목을 끌었지만, 베트남 소비자의 수는 처음보다 줄어들고 있다고 지적한 바 있음. 주메뉴가 햄버거뿐이라 아이들이 선호하는 튀긴 치킨 메뉴는 선택이 한정돼 있고, 주력상품인 햄버거의 가격도 주 경쟁업체인 롯데리아와 KFC보다 높게 책정돼 있다고 강조했음.

  - 베트남의 경우, 중산층 이상만이 맥도날드를 일상적인 끼니 해결의 장소로 선택할 수 있음.

  - 빅맥의 단품 가격은 약 3300원이고, 세트메뉴는 4300원임(감자튀김과 콜라 포함).

  - 2015년 기준, 베트남의 1인당 평균 월소득은 450달러임. 또한, 대도시에서 시간당 아르바이트를 할 경우, 패스트푸드점은 시급이 1만5000동(750원) 근처로 형성돼 있음.

베트남 롯데리아의 메뉴 중 일부

자료원: 롯데리아 베트남 홈페이지, KOTRA 호치민 무역관

 ○ KFC와 롯데리아는 소비자의 선호를 반영해 햄버거 외에도 치킨과 밥을 이용한 메뉴를 주력으로 판매해 왔음. 특히 밥 메뉴는 KFC와 롯데리아가 2010년부터 주도해 판매하기 시작했는데, 해당 메뉴들은 현재 두 브랜드의 베스트셀러가 됐음.

  - 밥 메뉴는 사무 직장인과 학생에게서, 치킨은 어린아이를 포함한 전 연령대에서 수요가 높음.

  - 치킨과 밥을 함께 파는 메뉴는 베트남인들이 끼니로 자주 찾는 현지 음식 Cơm tấm gà*와 비슷함. 해당 메뉴는 쌀과 국수류를 주식으로 하는 현지인에게 친숙함을 줘, 패스트푸드점에 익숙해지게 했음. 무엇보다 프로모션 행사로 인해 현지 음식과 가격 차이가 크지 않음.

   * Cơm tấm gà(껌떰가): 흰 쌀밥에 구운 닭고기를 한 그릇에 담아주는 음식

  - Jollibee와 버거킹도 트렌드에 따라 2014년 말부터 비슷한 메뉴를 도입했음(맥도날드는 2016년 5월 12일부터 도입). 그러나 일부 언론은 현지 소비자들에게 이미 KFC와 롯데리아의 밥 메뉴가 우선적으로 인식돼있기 때문에, 비슷한 메뉴를 도입하기 보다는 차별화된 음식으로 현지인들에게 어필해야 한다고 조언함.

 ○ 일각에서는 맥도날드와 같은 유명 외국 브랜드가 갖고 있는 상징성과 이미지로 베트남 소비자들에게 어필할 것이라는 의견이 있음. 그러나 프랜차이즈 요식업은 의류나 전자기기와는 달리 사회에서의 지위와 관련된 과시적인 소비가 될 수는 없을 것이라는 반박도 존재함. 즉, 빅맥이 고가의 핸드폰과 똑같은 무형의 가치를 가질 수는 없다는 것임.

□ 햄버거에 대항하는 쌀국수. 현지 음식 브랜드의 반격

 ○ 외국계 외식업체들의 도전이 계속되는 가운데, 현지 음식을 내세운 프랜차이즈의 성장이 눈에 띔.

  - 현지 음식 브랜드인 Mon Hue는 롯데리아, KFC, Jollibee에 이어 외식산업 프랜차이즈 시장을 4번째로 크게 점유하고 있음. 해당 브랜드는 2007년도 피자헛과 동일한 해에 등장했는데 성장의 격차는 매우 큼. (Mon Hue의 시장 점유율은 6.8%, 피자헛은 3.6%(2015년 Euromonitor 자료))

  - 현지 음식 프랜차이즈들이 등장한 초기에는 외국인이 주로 관심을 갖는 방문객이었다면, 특히 2010년 이후부터는 현지 소비자들의 수요가 눈에 띄게 증가했음.

현지 음식을 내세운 대표 요식업 프랜차이즈

주1: 위의 표에 언급된 업체는 모두 배달 서비스를 제공함.

주2: 모두 호찌민시에서 사업을 시작함.

자료원: DNA Branding, 각 사 홈페이지

 ○ 베트남인들이 기존의 일반적인 현지 식당에서 벗어나 프랜차이즈 지점을 찾는 이유는 쾌적한 공간과 서비스 때문임.

  - 베트남에서 일반적인 현지 식당은 개방된 공간이 대부분임(최근 일부 식당이 냉방시설을 설치하는 추세). 그러나 일반 현지 식당과는 달리, 프랜차이즈 지점은 현대식 인테리어와 함께 에어컨과 무선망 인터넷(WIFI)을 구비하고 있음. 지역마다 분포해 있기 때문에 접근성도 높음.

  - 베트남은 오토바이를 이용한 배달 문화가 발달해 있음. 현지 프랜차이즈들은 이를 이용해 소비자들에게 쌀국수까지 배달하는 편의를 제공함.

  - 프랜차이즈 음식점은 통일된 지침에 따라 각 지점들이 정형화된 서비스를 제공함. 또한, 조리 과정과 시설이 길거리의 현지 식당보다 훨씬 청결할 것이라는 인식이 지배적임.

  - 베트남 정부는 2016년을 ‘식품안전의 해’로 지정해 자국민의 식품위생의식을 제고하고, 식당들의 위생 단속과 시중에 유통되는 식품의 안전에 힘쓸 것을 공표했음. 따라서 식품안전과 위생에 신경쓰는 현지 소비자는 더욱 늘어날 것으로 전망됨.

  - 프랜차이즈가 길거리의 일반 식당보다 평균 1.5~2배가량 가격이 높음에도 불구하고 현지인들에게 인기를 끄는 것은, 더 나은 서비스에 대한 소비자의 수요와 의식 성장을 보여주는 것

 ○ 더불어 대부분의 현지 음식 브랜드는 현재 베트남에서 패스트푸드로 대표되는 외국계 요식업 브랜드와 가격이 비슷하거나 그보다 저렴함. 이에 더해 현지인들은 고기와 야채가 적절히 들어간 베트남의 전통 음식이 외국의 패스트푸드보다 건강하다고 인식하고 있음.

  - 현지 언론들은 쌀국수 한 그릇보다 3~4배가량 비싸고 칼로리도 높은 외국계 패스트푸드점 메뉴가 인기가 없는 것은 당연한 이치라고 꼬집었음.

□ 시사점

 ○ 베트남은 9300만 명에 이르는 인구, 새로운 문화 경험에 보수적이지 않은 청년층, 변화하는 식습관, 성장하는 소비자의 구매력으로 인해 외식산업 투자자들이 잠재성을 높이 평가했음. 그러나 외국에서 큰 성공을 거둔 요식업 브랜드일지라도, 베트남에서는 기대 이하의 실적을 거두고 있음. 반대로 1세대 진출 업체들은 20년 가까이 시장을 주도하고 있음. 이들의 두드러진 차이는 가격 또는 맛의 현지화로 대중을 사로잡았는지 여부임.

 ○ 요식업 브랜드 중 베트남 외식산업을 이끌고 있는 분야는 패스트푸드임. 그러나 2010년 이후로 현지 음식을 내세운 브랜드가 큰 폭으로 성장하고 있음. 이들은 베트남인들이 요식업 프랜차이즈 식당을 찾는 이유를 잘 이해했고, 이를 사업에 반영해 소비자들의 발길을 끌고 있음.

  - 현지인들이 식사를 위해 프랜차이즈 식당을 찾는 이유는 기존의 현지 식당에 비해 시원하고 청결한 공간과 친절한 서비스 때문임. 또한, 현지 음식 브랜드는 일반 식당과 크게 차이가 나지 않도록 가격을 책정했음.

 ○ 베트남에 현존하는 프랜차이즈 브랜드는 200개도 채 되지 않음. 현지 인구수와 내수시장 규모에 비하면 매우 적은 수임. 진출 브랜드들이 난항을 겪는 외부적인 요인은 기존 브랜드들의 규모가 아주 크다는 것과, 이들이 너무 단기간에 동시에 베트남 시장에 진출했다는 것임.

  - 베트남인들의 구매력이 커지고, 식습관도 바뀌어 외국음식에 익숙해지고 있는 것은 사실임. 그러나 짧은 시간에 갑자기 등장한 외국 브랜드가 베트남인들의 식생활을 갑자기 바꾸고 트렌드가 되기란 결코 쉽지 않은 일임. 소비자들의 행동패턴을 바꾸기 위해서는 소비자들이 새로운 브랜드에 친숙해지는 계기를 반드시 만들어야 함.

 ○ 다음 편에서는 베트남 외식산업에 대한 위의 분석 자료를 바탕으로, 한국 요식업체들의 베트남 시장 공략 방향을 제시할 것임.

자료원: 롯데리아 베트남, Pho24, Mon Hue, Com Tam Cali, Banh Mi 362 홈페이지, DNA Branding, DI Marketing, Euromonitor International, 현지 언론 및 KOTRA 호치민 무역관 자료 종합