#1. 국내에서도 인기인 미국 M사의 분유 브랜드는 중국 시장에 진출하면서 현지 영유아 체질에 맞는 분유 연구 전문센터를 설립했다. 중국과학원과 상하이교통대학 등 산학연을 통해 현지 맞춤형 생산과 마케팅에 들어갔다. AR 위조방지 기술을 도입해 네덜란드에서 중국으로 유통되는 모든 분유의 생산과 검역, 물류 등 주요 데이터를 소비자와 공유할 수 있게 했으며, 징둥(JD.com) 등 주요 전자상거래 플랫폼과 연계해 고속 물류 공급체인과 빅데이터를 활용할 수 있게 했다. 신도시를 중심으로 시장점유율을 확대하고 있는 M사는 중국 영유아용 분유제품 시장에서 7.5%의 점유율을 차지하고 있다.

#2. 무촨(牧川)은 중국에서 2012년 설립된 유아침대 전문 브랜드다. 기존 유아침대에 블루투스 기술을 접목해 아이의 체온과 침대 온도, 수면 상태를 실시간으로 모니터링할 수 있다. 자동알림 시스템과 자동 흔들침대 기능은 물론 자장가 재생 기능도 있다. 타오바오와 징둥 등 주요 전자상거래 플랫폼 위주로 판매가 이뤄지며, 스마트 영유아 침대 분야에서 독보적인 시장점유율을 차지하고 있다.

중국에서 14세 이하를 대상으로 하는 ‘엔젤산업’이 고급화되며 각광받고 있다. 신유통과 결합하는가 하면, 스마트 제품들의 소비도 증가하고 있다. 해외브랜드의 선호도가 높은 점도 수출기업 입장에서는 호재다. 두 자녀 정책의 시행에도 중국 출산율은 하락했다. 다만 신생아 중 ‘둘째 아이’의 비중이 전체의 과반을 차지하고 있다. 아이를 낳을 형편이 되지 않는 가구는 무자녀 상태지만, 아이를 한 번 낳은 부모들은 또 둘째를 가지는 셈이다.

KOTRA가 지난달 말 발간한 ‘중국 엔젤시장 동향 및 진출전략’ 보고서는 현재 중국 영유아 시장이 ‘의‧식‧주‧행‧용‧신(衣‧食‧住‧行‧用‧新)’ 6대 키워드에 의해 움직인다고 봤다. 이에 따른 20대 유망품목과 서비스를 제시하면서 ▷품목별 동향 ▷수출규제 ▷인기제품의 특징 및 진출전략 등을 소개했다. 이번 보고서는 KOTRA 정보포털인 ‘해외시장뉴스(news.kotra.or.kr)’에서 29일부터 무료로 다운로드 가능하며 책자로도 발간될 예정이다. 한편, KOTRA는 영유아 시장 개척을 위한 전문 전시‧상담회인 ‘중국 엔젤산업 대전’을 오는 5월 10일 베이징에서 최초로 개최할 예정이다.

◇신세대 부모들 ‘취향 저격’해야 = 중국아동산업연구센터에 따르면 중국 영유아산업 규모는 2018년 전년 대비 16.5% 증가한 3조 200억 위안(약 550조 원)에 달했다. 중국 가처분소득 중 육아지출의 비중은 해마다 높아지면서 2022년엔 20%에 달할 것으로 전망된다.

트렌드로는 ▷육아 관련 소비 증가 ▷다양한 유통 플랫폼 성장 ▷안전, 브랜드 중시 등의 새로운 흐름이 나타나고 있다. 특히 바링허우(80년대생), 지우링허우(90년대생)가 부모세대가 되면서 품질, 안전, 브랜드를 중시하는 소비패턴이 영유아용품에도 그대로 반영되고 있다.

이들 신세대 부모는 SNS를 활용해 상품의 혁신성과 안정성, 브랜드 평판 등 정보를 교환하고 해외직구나 신유통, 스마트 기기의 활용에도 거리낌이 없다. 이에 따라 혁신제품이 인기를 끌고, 유통채널도 온라인을 통해 다양해지고 있다. 2011년 3%에 그쳤던 온라인 매출이 2018년 약 24%까지 늘어났다.

여기에 최근 중국 정부가 관련 규제를 강화하고 있어 강제성 국가표준, 라벨 규정 등 의무사항을 꼼꼼히 살펴야 할 것으로 보인다. 안전사고가 빈번했던 조제분유의 배합비 등록 제도를 2018년 1월부터 시행하고 있으며, 영유아 이유식 분야도 국가표준을 강제시행하며 감독 관리를 강화하는 추세다.

박한진 KOTRA 중국지역본부장은 “앞으로 중국 영유아 시장은 가격 민감도는 낮지만 안전, 프리미엄 제품을 선호하는 트렌드가 가속화될 것”이라면서 “중국은 글로벌 기업의 각축장으로 선진국 브랜드와 로컬 브랜드가 치열하게 경쟁하고 있어, 우리 기업은 안전과 프리미엄에 주력하면서 디테일한 아이디어를 가미해 틈새시장을 공략해야 할 것”이라고 밝혔다.

◇의식주(衣食住)는 기본, 더 고급지게 = 보고서는 의식주 부문에서 영유아동복, 분유, 이유식, 건강식품, 침대, 침구류를 유망품목으로 꼽았다. 분유시장의 경우 한때 ‘멜라닌 분유 파동’이 있었던 만큼 더 규제가 까다롭다. 지난해부터는 분유 제조허가증서를 취득하지 않은 업체의 생산 및 판매가 금지되는 등 한층 더 까다로운 규제가 시행되고 있다.

자국산에 대한 신뢰도도 낮아 외국 브랜드 위주로 시장이 구성돼 있다. 시장점유율 1위는 스위스 네슬레, 2위는 프랑스 다농, 3위는 미국 미드존슨, 4위는 미국 시밀락이며 5위에 가서야 현지 최대 유제품기업인 이리유업이 나타난다.

이유식 규제도 까다롭다. 반드시 상업적 무균상태로 상온보관이 가능한 캔포장 이유식만 생산 및 유통이 가능하다. 5mm 이상의 덩어리나 마늘·파가 들어간 이유식도 사용이 금지돼 있다.

중국에서 영유아용 아동복 시장은 2015년부터 두 자릿수 성장률을 구가해왔다. 영유아동복의 경우 중국 국가방직품 기본안전기술규범에서 가장 까다로운 ‘A류’ 제품 기준을 적용받는다. 라벨과 설명서에도 유아용 제품이며 ‘A류’임을 명시해야 한다.

이는 내의, 잠옷, 외투 등 보통 의류제품뿐만이 아니라 기저귀, 턱받이, 장갑, 양말, 모자, 침구용품을 모두 포함한다. 영유아 침대의 경우 블루투스 및 AI기능을 탑재한 스마트 제품이 떠오르고 있다. 아기의 온도, 습도, 움직임 등을 실시간으로 확인하고 원격조종이 가능하기 때문이다.

◇다니며(行) 이용할(用) 새(新) 유행 찾아 = 보고서는 행(行) 부문에서 유모차와 카시트를 유망품목으로 꼽았다. 프리미엄 유모차는 미국, 일본, 노르웨이 등 선진국 브랜드가 시장을 주도하는 것으로 나타났다. 한편으로는 공유경제 활성화로 인해 최근에는 관광지에 공유 유모차를 설치하는 움직임도 생겼다.

유아용 카시트의 경우 아동 승차 안전기준 도입으로 인해 시장이 큰 폭으로 성장했다. 현지 브랜드인 하오하이즈(Goodbaby)가 시장의 3분의 1을 점유하고 있으며, 그밖에는 유럽 브랜드들이 강세를 보이고 있다.

용(用) 부문에서는 식기, 젖병, 기저귀, 물티슈, 화장품, 열냉각시트, 유축기 등을 유망품목으로 내세웠다. 식기제품의 경우 한국브랜드인 에디슨이, 젖병은 일본브랜드인 피죤, 기저귀는 미국브랜드 팸퍼스가 시장점유율 1위를 차지하는 등 해외브랜드의 인기가 많다.

신(新) 부문에서는 스토리텔링 로봇과 조기교육, 키즈카페, 키즈식당, 산후조리원을 유망산업으로 소개했다. 중국 조기교육 시장점유율 1위 업체인 훠훠투(火火兔)는 아동 예능프로그램 IP와 온·오프라인을 넘나드는 옴니채널 마케팅을 통해 스마트 토이와 콘텐츠, 플랫폼을 결합한 유·아동 산업 체인을 구축했다.

키즈카페와 식당의 경우도 콘텐츠와 결합한 상품이 인기를 끌고 있다. 애니메이션 기업 알파그룹 산하의 대형 키즈카페 알파랜드는 슈퍼윙스 등 애니메이션 캐릭터를 이용한 테마 체험관을 구축했다.

한편, 한국계 업체 릴리풋은 독특한 디자인의 프리미엄 키즈카페를 선보여 선전하고 있다. KOTRA는 선진국 기업들이 선도하고 현지 기업들이 맹추격하는 중국 영유아산업 시장에서 한국 업체들이 프리미엄 시장을 선도하는 브랜드 파워를 구축하는 것이 가장 시급하다고 지적했다.

[중국 영유아용품 주요 시장 규제]

김영채 기자 wtrade07@gmail.com