지금으로부터 약 15년 전 한국에 잠깐 거주하면서 독특한 유통방식을 처음 마주했을 때가 생각납니다. 디지털카메라를 사려고 매장을 방문했을 때 함께 간 동료가 온라인에서 구매하라고 조언했고 실제로 검색을 통해서 같은 제품들이 온라인에서 훨씬 저렴하게 팔리고 있는 것을 발견했습니다. 처음에는 정품이 아닐 거라는 의심을 하기도 했지만, 실제로 확인해 본 결과 모두 정품이었습니다. 그렇게 온라인으로 저렴하게 디지털카메라를 구매하면서 그 후부터는 다른 제품을 살 일이 있으면 매번 온라인으로 검색부터 하기 시작했습니다.

하지만 온라인에서는 실제로 제품을 확인할 수 없다는 단점이 있었기 때문에 우선은 매장에 방문하여 제품을 직접 확인하고 온라인에서 주문하는 일을 반복하게 되었습니다. 이런 유통방식이 지속한다면 앞으로의 오프라인 시장은 어떻게 살아날 수 있을지에 대한 의구심을 가졌던 기억이 납니다. 유통단계를 최소화해서 불필요한 지출을 줄이고 이로써 단가를 낮추게 된다면 분명 오프라인 시장에 큰 타격을 가하게 될 것입니다. 큰 매장을 가진 비즈니스의 몰락은 시간문제라는 것이죠. 아무튼, 이때의 경험을 잊지 않고 캐나다로 돌아와 바로 온라인 세일즈를 시작하게 되었던 것입니다.

15년이 지난 얼마 전 토이저러스가 파산보호를 신청하고 매장을 철수하기 시작했습니다. 토이저러스 몰락에 대해서는 분명 여러 가지 이유들이 있을 것입니다. 새로운 스마트 기기들이 등장하면서 아이들이 더는 장난감을 가지고 놀지 않는다는 지적도 있었고, 지난 몇 년간 출산율도 분명 큰 영향을 미쳤을 것입니다. 하지만 오래전 예측했었던 디지털 시대에 대한 뒤늦은 대처가 현실이 된 것은 아닌가 생각을 해 봅니다. 오프라인 판매의 가장 큰 문제점인 임대료에 관련된 부분도 그 중 하나겠죠. 근데 단순히 임대 비용 때문만이 아닙니다. 오래전 한국에서 경험했던 매장에 방문해서 제품을 확인하고 결국 온라인으로 주문하는 부분을 지적하는 것입니다. 실제로 몇 달 전 딸내미의 자전거를 사기 위해 토이저러스를 찾았습니다. 아이가 직접 자전거를 타보게 하고 만족하는 제품을 찾아서 아마존에서 주문했던 경험이 있습니다. 재주는 곰이 부리고 돈은 되놈이 받는다고 아마존이 갖추지 못한 쇼룸의 역할을 실제로 토이저러스 같은 오프라인에서 해 줘왔던 것이죠.

실제로 오프라인 매장은 임대료뿐만이 아닌 운영 비용 등 고정비용이 발생하게 됩니다. 온라인보다 가격 경쟁력을 갖출 수 없기에 최근 실적이 부진할 수밖에 없죠. 그렇다면 앞으로 오프라인 판매는 몰락할 수밖에 없는 걸까요? 하지만 주위에 오프라인만의 특색을 장점으로 하여 이를 잘 극복한 사례도 충분히 찾아볼 수 있습니다. 북미 전자제품 대형 유통업체 베스트바이도 그중 하나입니다.

불과 몇 년 전만 하더라도 베스트바이 역시 온라인 시장에 밀리며 매장매출이 급속히 감소했습니다. 하지만 다른 오프라인 유통업체들과는 달리 그들은 혁신이라는 카드를 꺼내 들었습니다. 가격경쟁으로는 아마존과 같은 온라인 업체들과 경쟁할 수 없다는 것을 깨달았지만, 온라인 업체들이 갖고 있지 않은 그들만의 오프라인 강점을 최대한 이용하여 고객들의 매장 방문을 유도했던 것이죠. 바로 옴니채널 전략입니다. 모든 방식을 의미하는 옴니(Omni)와 유통경로를 의미하는 채널(Channel)의 합성어인 옴니채널을 통해 온라인과 오프라인의 경계를 허물고 소비자들이 언제 어디서든 제품을 사게 하는 것이죠. 실제로 베스트바이는 오프라인 매장을 비용이 발생하는 공간으로 여기기보다는 고객 경험을 창출시키고 효율적인 배송서비스를 제공할 수 있는 효율적인 자산(Asset)으로 정의합니다. 이를 소비자들이 온라인에서 주문한 제품을 오프라인 매장에서 직접 받을 수 있는 공간으로 활용하고 있습니다. 또한, 소비자들이 온라인에서 경험하지 못한 제품을 직접 만져보고 제품사용법을 배울 수 있는 서비스를 제공함으로써 그 안에서 또 다른 판매로 연결이 될 수 있도록 한 것이죠.

“성공은 최종적인 것이 아니며, 실패는 치명적인 것이 아니다. 중요한 것은 계속하고자 하는 용기다.”

베스트바이는 위기가 다가오기 시작했을 때 시대의 변화에 적절히 대처했고 토이저러스는 그렇지 못했습니다. 같은 위기를 마주했을 때 토이저러스는 단점 때문에 몰락했고 베스트바이는 단점을 장점으로 만드는 데 성공했습니다.

지금 이 순간에도 트렌드는 빠르게 변화하고 있고 위기는 앞으로 계속 찾아올 수 있습니다. 하지만 매 순간 최선을 다하고 변화에 적극적으로 대처해나가는 유연함을 갖추게 된다면 그 위기는 더 성장하기 위한 하나의 과정으로 남게 될 것입니다.
 

- Use Crisis as Opportunity -

I remember 15 years ago, when I briefly resided in Korea, I came across a unique distribution system for the first time. When I went to buy a digital camera at a store, my colleague suggested I buy it online, and after searching, I found the same product for a cheaper price online. At first, I had my doubts whether it was genuine, but when I verified that it was the genuine product, I bought it online for a cheaper price. From then on, I started searching online whenever I needed to purchase another product.

However, since there was the disadvantage that I could not physically check the product online, I had to go to the store to check out the product in person.  Since I did this continuously when ordering online, I wondered how the offline market would fare in the future with this type of distribution system. It would be a huge blow to the offline market if the distribution phase is minimized to reduce unnecessary expenditures resulting in a lower unit price.  I believed it would just be a matter of time when businesses with big stores would be ruined. I did not forget this experience and started online sales immediately upon returning to Canada.

After 15 years, Toys R Us filed for bankruptcy and has started to close their stores. There are certainly a variety of reasons for the decline of Toys R Us, including that as smart devices emerged, fewer children were playing with toys and declining birth rates were making a large impact. However, I believe that it is the result of a delayed response to the digital age that has been long-anticipated. One of the biggest problems with offline sales is the rent, but it not simply due to rental costs. I am pointing out my long-time experience in Korea of going to a physical store, checking the merchandise, and ultimately ordering online. In fact, a couple of months ago, I went to a Toys R Us to buy a bicycle for my daughter. She tried out the bike, found it satisfying, and I ended up ordering it from Amazon. As the saying goes, one does all the work and another takes the credit. Amazon does not have a showroom, but Toys R Us was able to provide this.

Nothing can be done about offline stores incurring not only rental expenses but operating expenses as well as fixed costs. Since they cannot compete with online prices, recent performances have inevitably been sluggish. So, does this mean that offline stores will all collapse in the future? We can see examples of businesses that have made a distinct advantage of operating offline. Best Buy is one of North America’s largest distribution enterprises.

Even just a few years ago, Best Buy was being pushed aside by the online market and its store sales were sharply declining. However, unlike other offline retailers, they pulled out their innovation card. They realized they could not compete with online companies, such as Amazon, on pricing but on the other hand, they used the strengths they had as an offline company that online companies did not have and it led to customers physically going to their stores. They used the omni-channel strategy. Omni-channel, which combines omni (of all things) and channel (referring to the distribution channel), breaks the boundary between online and offline, allowing consumers to buy products whenever and wherever they are. In fact, Best Buy does not consider offline stores as spaces that merely generate expenses but defines it as an efficient asset that can create a customer experience, offer efficient delivery services, and create a space where consumers can receive the products they ordered online directly from the offline stores. Additionally, the consumers can physically touch these products and have an experience they cannot have online, therefore possibly leading to more sales.

“Success is not final, failure is not fatal: it is the courage to continue that counts.”
When crisis approached, Best Buy was able to adapt to the changing times, but Toys R Us did not. Although they were faced with the same crisis, Toys R Us failed because of their shortcomings, but Best Buy succeeded in turning their disadvantages into advantages.

Even at this moment, trends are rapidly changing, and crises may continue to come in the future. However, if you do your best in each moment and are on the offensive or are flexible to change, that crisis can become a stage to growth.