중동을 아직도 ‘미지의 지역’으로 느끼는 기업들이 많다. 인구 5억 명의 젊은 시장 중동은 향후 잠재력이 매우 크다고 평가되지만 중동에 관해 정확히 알고 있는 기업도, 진출한 기업도 다른 지역들에 비해 적은 것이 사실이다. 최근 중동은 아랍에미리트(UAE)와 사우디아라비아를 중심으로 전자상거래 시장이 확대되는 추세며, 코로나19로 전 지역에 걸쳐 비대면·온라인 마케팅이 중요해지고 있다.

한국무역협회가 최근 진행한 ‘현지로부터 듣는 생생한 중동시장 진출·마케팅 사례 웨비나’에서는 중동 시장 동향 및 소비시장 정보, 바이어와 상거래 시 유의사항, 중동 시장 진출 경험담 등이 소개됐다. 중동은 과거 대영제국(영국)의 주요 식민지였던 인도와 그 중간에 위치한 지역을 일컫는 말로, 우리 외교부는 레바논, 리비아, 모로코, 모리타니, 바레인, 사우디아라비아, 시리아, UAE, 알제리, 예맨, 오만, 요르단, 이라크, 이란, 이스라엘, 이집트, 카타르, 쿠웨이트, 튀니지, 팔레스타인까지 20개 나라를 중동국가로 관리하고 있다.

우리 기업들이 많이 혼동해 사용하는 용어가 중동과 아랍, 이슬람이다. 중동은 지역, 아랍은 사회·문화·언어, 이슬람은 종교적 개념이다. 일례로 이스라엘은 중동에 속하지만 아랍이나 이슬람의 범위에는 속하지 않고, 이란과 터키는 이슬람국가면서 중동지역에는 속하지만 아랍 국가는 아니다. 파키스탄과 인도네시아는 이슬람국가지만 중동지역에 속하지 않고, 아랍 국가도 아니다.

중동은 크게 사우디아라비아, UAE 등을 포함한 걸프지역과 시리아, 레바논 등이 속한 레반트 지역, 튀니지, 알제리 등이 있는 마그레브지역으로 나뉜다. 경제적인 측면에서나 정치적인 측면에서나 걸프지역이 중동을 좌지우지하는 핵심 역할을 한다. 따라서 중동 진출을 위해서는 걸프지역을 중심으로 보는 것이 유리하다.

중동시장 동향과 소비시장에 관해 설명한 무역협회 중동지역본부 김기현 본부장은 “최근 중동국가들의 코로나19 재확산세가 무섭다”면서도 “현재 이스라엘만 락다운을 시행 중이고, 아랍에미리트, 쿠웨이트, 바레인, 터키, 이란 등은 외국인 입국을 허용하고 있다”며 코로나19로 가했던 제한이 일부 해제되는 모습이라고 전했다.

온도와 여름철 습도가 굉장히 높은 편에 속하는 중동에는 대형 쇼핑몰이 눈에 띄게 발달돼있다. 대표적으로는 축구장 78개 규모로 하루 평균 25만 명이 방문하는 두바이몰을 들 수 있다. 이러한 대형 쇼핑몰은 쇼핑을 위한 매장들을 넘어 분수쇼나 극장, 아쿠아리움, 실내 스키장, 워터파크 등의 시설도 겸비하고 있어 문화 및 레저 생활을 즐기는 장소로도 활용돼왔다. 특히 수많은 관광객을 유치해 국가 경제 발전에 큰 역할을 수행하고 있었으나 최근에는 코로나19로 관광객이 거의 없어 위기를 맞았다.

◇중동 전자상거래 시장 진출, UAE에 첫발 = 이 시점에 주목해야 할 유통 채널이 바로 전자상거래다. 중동은 종교적인 이유로 몇몇 국가에서는 전자상거래가 더디게 발전하고 있다. 이슬람 율법은 외상거래를 허용하지 않으며, 노동 없는 수입인 은행이자 역시 이슬람 율법에 위배된다. 이에 은행계좌 보유율과 신용카드 사용률이 저조해 아직도 상품 인도 시 현금 결제 방식인 ‘Cash on delivery’가 빈번한 상황이다. 그러나 UAE와 사우디아라비아를 중심으로 체크카드와 신용카드 사용이 보편화되고 있고, 인터넷과 모바일 이용률이 높을 뿐 아니라 물류산업과 전자결제산업을 장려하는 국가 분위기에 힘입어 전자상거래의 빠른 발전이 기대된다.

중동의 전자상거래는 UAE와 사우디아라비아가 전체 시장의 3분의 1을 차지하고 있다. 규모는 2016년 220억 달러에서 2021년 488억 달러로, 연평균 17% 이상씩 성장할 것으로 예상된다. 특히 UAE는 연평균 23%의 성장이 예상되며, 전체 소매 유통시장에서 전자상거래가 차지하는 비중이 2016년 4%에서 2018년 9%를 기록하는 등 시장이 빠르게 확대되고 있다. 현재는 10% 이상을 차지할 것으로 추정되는데, UAE를 비롯한 중동의 전자상거래 시장은 아마존(Amazon.ae)과 눈(Noon.com)이 주도하고 있다.

사우디아라비아는 2016년 이후 매년 20% 이상씩 성장해 2021년 전자상거래 시장 규모가 100억 달러에 이를 것으로 전망되며, 이집트도 낮은 인터넷 보급률이 저해요인이나 전자상거래 시장 자체는 매년 18% 이상의 높은 성장률을 보이고 있다. 이집트는 정부의 ICT 인프라 확대 정책에 힘입어 향후 전자상거래 시장 발전이 더욱 기대되는 국가로 꼽힌다.

김 본부장은 “중동 전체 전자상거래 시장은 잠재력을 가지고 있긴 하나 아직 걸음마 단계로, 진출을 계획하고 있다면 상대적으로 인프라가 잘 갖춰진 UAE의 전자상거래 시장을 활용하라”고 추천했다. UAE는 200개가 넘는 다양한 국적의 소비자가 존재해 시장 수요 파악이 용이하고 양호한 산업 생태계가 조성되어 있으며, 외국인이 지분의 100%를 소유하는 것이 가능할 뿐 아니라 소득세와 법인세가 면세되고, 이익금과 자본금의 자유로운 송금이 가능하다. UAE에서 아마존과 눈을 통해 자리 잡은 후에는 사우디아라비아와 이집트, 쿠웨이트 등 향후 주변국으로의 진출도 용이할 것이라고 김 본부장은 설명했다.

그는 중동 전자상거래 진출 시 판매자들이 숙지해야 할 고려사항도 몇 가지 소개했다. 먼저 할랄 인증이다. 이슬람 문화권인 중동에 식료품이나 화장품을 수출하고자 하는 경우 할랄 인증은 반드시 갖춰야 할 요건이다. 또, 저가의 중국 제품과 비교했을 때 가격 경쟁력이 있는지, 그렇지 않다면 품질 면에서 뛰어난지 등 차별화되는 점도 갖춰야 한다고 강조했다.

상품 등록 시에는 영어뿐 아니라 아랍어도 함께 표기하면 좋다. 배송 시에는 중동 현지는 우편번호 체계가 마련돼 있지 않은 나라가 대부분이라는 점을 염두에 두고, 열악한 물류 인프라에 대비해 포장에 신경 써야 한다. 현금 거래가 아직 많이 이뤄지기 때문에 환불 및 반송 처리 규정에 대해서도 미리 숙지해둬야 한다.

◇발로 뛰던 ‘엔씽’, 코로나19 만나 온라인으로 = 물론 어떤 곳이든 그렇겠지만 비즈니스에 있어 ‘대면미팅’은 정말 중요하다. ‘국내 스타트업의 UAE 진출 마케팅 사례’를 들려준 엔씽 아부다비지사의 송하린 팀장은 “그 중에서도 중동은 특히 전화, 이메일, 메시지 등으로 비즈니스를 하기보다는 직접 만나는 것을 선호한다”고 말한다.

엔씽은 자동화·모듈화된 실내 수직 농장을 전 세계에 짓고 언제 어디서나 소비자들에게 신선한 음식을 안정적으로 공급하는 것을 목표로, 기후·지역·규제와 같은 농업의 여러 한계를 ICT·IoT 등 기술로 해결, 농업에서 식품산업까지의 밸류체인을 혁신하고 있는 기업이다. 현재는 한국과 UAE 아부다비에 농장을 운영하고 있다.

중동에서 코로나19가 확산되기 전까지는 엔씽도 오프라인을 중심으로 비즈니스를 펼쳤다. 중동에서 진행되는 비즈니스 포럼, 스타트업 포럼 등에 참석하고, 무역협회의 스타트업 행사에도 참가했다. 이러한 행사에서는 잠재 바이어부터 현지 정부기관 담당자들까지 스타트업의 힘만으로는 만나기 어려운 파트너들을 다수 만날 수 있었다.

전시회에도 적극적으로 참가했다. 특히 CES 2020에 참가한 엔씽은 농업 부문에서는 최초로 스마트시티 부문 혁신상을 수상했다. 송 팀장은 “전시회는 전 세계 바이어를 만날 수 있음과 동시에 여러 정보를 얻을 수 있는 자리”라고 말한다. 이어 “우리 기업과 결이 맞지 않은 행사에 참가했을 땐 성과가 거의 없었다”며 “행사를 참가할 때는 행사의 크기보다는 우리의 목표에 맞는 행사가 무엇일지 보는 안목이 필수”라고 강조했다.

현지 농장들과의 관계도 마케팅에 많은 도움이 됐다. 엔씽은 현지 동종업계 종사자들과 친분을 쌓고, 그들을 통해 어떤 작물의 수요가 많은지, 가격은 어느 정도에 형성돼 있는지, 유통·거래처는 어딘지, 농장 운영 시 문제점은 없는지 등 정보를 얻을 수 있었다.

그러나 코로나19가 퍼진 후 상황은 달라졌다. 행사는커녕 누굴 만나 대화하는 것조차 어려워진 것이다. 이에 엔씽도 마케팅 방법을 바꿨다. 첫 번째로 소셜미디어를 활용하기 시작했다. 인스타그램, 페이스북, 유튜브 등을 통해 이벤트를 진행하고 소비자들과 직접 소통에 나섰다. 걸프지역 GCC 6개국 소비자들의 인터넷 이용률은 90% 이상이고 젊은 인구가 많아 이벤트 자체에 대한 반응도 긍정적이었으며, 이를 통한 구매 문의도 꾸준히 이어졌다.

다음으로 효과를 본 것은 신문, 잡지 등의 미디어 활동이었다. 아랍어 방송인 <두바이TV>와 파트너사 대표가 인터뷰하며 엔씽을 소개한 것이 특히 유효했다. 이는 공신력과 인지도를 높여 현지 주요 기관과 고위급 임원의 문의와 관심을 불러왔다.

이밖에도 국제적인 수상 내역과 코로나19와 같은 위기 상황에도 휴업 등 차질 없이 농장을 운영한 점 등이 중동 비즈니스에 도움이 됐다고 송 팀장은 전했다.


민유정 wtrade07@gmail.com