프리미엄 시장, 일본·프랑스 기업 점유율 확대
중저가 시장, 중국 로컬 브랜드의 급속한 성장
“5월 시행 ‘화장품허가등록관리방법’ 대비해야”

▲지난 1월 중국 하이난 하이커우의 면세점에서 한 고객이 립스틱을 테스트해보고 있다. [사진=신화/연합뉴스]

코로나19로 인해 지난해 중국 전체 소비시장이 -3.9%로 위축됐음에도 불구하고 화장품 소비는 지난 수년간 성장세를 유지 중이다. 지난해 중국 화장품 소비시장 규모는 전년대비 9.5% 성장한 3400억 위안(약 57조8000억 원)에 달했으며, 한국 화장품 수입금액도 전년대비 7.5% 증가한 33억 달러를 기록했다.

그러나 한국 화장품은 프리미엄 제품 시장에서 일본, 프랑스 등 기업과의 경쟁에 직면해있다. 동시에 중저가 시장에서는 최근 빠르게 성장하고 있는 중국 로컬 브랜드들에 대응해야 한다. 5월부터 새롭게 시행되는 중국 ‘화장품허가등록관리방법’ 또한 우리 기업들이 유의해야 할 부분이다.

◇프리미엄 시장도 중저가 시장도 안전하지 않다 = 한국무역협회 베이징지부가 3월 8일 펴낸 ‘최근 중국 화장품 시장 동향’ 보고서에 따르면 2020년 중국의 화장품(HS코드 3304 기준) 수입금액은 전년대비 31.1% 증가한 173억 달러를 기록, 2015년부터 꾸준히 매년 30% 이상의 성장률을 보이고 있다.

지난해 중국의 화장품 최대 수입대상국은 일본으로, 전체 수입금액의 24.8%를 차지했다. 지난해 대비 1.1%p 늘어난 수치다. 한국은 전년대비 4.2%p 감소한 18.8%로 프랑스(21.6%→22.4%) 다음으로 3위에 올랐다. 금액별로는 일본이 총 43억 달러 규모로 37.1%p 늘었으며, 프랑스는 39억 달러 규모로 36.1%p 성장한 것으로 나타났다. 한국은 33억 달러 규모로 전년대비 7.5%p 증가했다.

중국 수입 화장품 시장에서 한국 화장품이 프리미엄 브랜드들을 필두로 성장세를 유지하고는 있으나, 일본 및 프랑스 등 경쟁국들이 중국 시장에서 더욱 빠른 성장을 보이고 있어 전체 비중은 오히려 하락하는 모습이다. 무역협회는 “이미 중국 소비자들에게 고급 제품으로 각인된 ‘후’, ‘설화수’ 등과 같이 제품의 고급화를 통해 중국 프리미엄 시장을 꾸준히 공략할 필요가 있다”고 조언했다.

중저가 시장에서는 중국 현지 화장품 기업의 성장세가 매섭다. 현재 중국에서 화장품 생산 허가를 받은 기업은 4000개가 넘으며, 특히 중국 본토 기업들의 약진이 두드러진다. 2009년 중국 화장품 시장에서 시장점유율 기준 10위 안에 드는 기업 중에는 중국 기업이 단 1개도 없었으나 2020년에는 상메이(上美·CHICMAX), 바이췌링(百雀羚·PECHOIN), 쟈란(伽蓝·JALA) 3개 로컬 기업이 자리 잡았다.

2015년까지만 해도 중국 화장품 시장은 외국 브랜드들이 주도했다. 그러나 2016년부터 로컬 브랜드들이 점차 성장하기 시작해 향후 2025~2030년경에는 로컬 브랜드가 시장을 주도할 가능성도 점쳐진다. 지난 5년간 중국 화장품 기업들은 누계 총 2만1896건의 특허를 신청하는 등 제품 개발을 꾸준히 진행하고 있다. 코로나19로 경제활동에 여러 제약이 있던 2020년에도 중국 화장품 기업들은 총 3500건의 특허를 신청했다.

최근 중국의 주요 화장품 기업들은 천연 식물을 원료로 사용한 제품임을 강조하고, 화장품 생산 선진국인 한국, 일본, 프랑스 등과의 기술제휴 제품임을 홍보하는 경우가 많다. 실제로 현지 시장점유율 7위를 차지하고 있는 샹메이는 주요 브랜드인 KANS(韓束)의 한자명 첫 글자를 ‘한(韓)’으로 하고, 기존 엑소 멤버 크리스(중국명 우이판)를 홍보 모델로 기용했다. 영유아 브랜드 Baby elephant(红色小象)는 일본 기술제휴 제품임을 강조하는 전략을 택했다.

시장점유율 9위 기업 바이췌링은 100년에 가까운 역사를 가진 국민 브랜드로, 2018년 ‘제30회 세계화장품학회(IFSCC)’에서 과학기술혁신 금상을 받아 기술력을 인정받은 바 있다. 또한 바이췌링의 차오번(草本) 시리즈는 식물의 성장에 유리한 북위 30도 지역(유명 관광지 주자이거우 등 위치)에서 원료를 채취했다는 사실을, 20~30대 여성을 겨냥한 브랜드 SANSEN(三生花)는 천연 화초 성분을 사용한다는 점을 중심으로 어필하고 있다.

시장점유율 10위 기업 쟈란의 대표브랜드 CHANDO(自然堂) 또한 히말라야 산맥의 천연자원을 사용하고 있음을 강조하고, 색조화장품 브랜드 COMO는 한국 및 프랑스 전문가들과 함께 만든 제품으로 소개하고 있다.

중국은 1인당 국민소득이 점진적으로 증가함에 따라 화장품 소비시장도 더욱 확대될 것으로 전망된다. 중국의 1인당 화장품 소비금액도 아직 선진국에 비해 낮은 수준으로, 성장 잠재력이 크다.

중국 화장품 소비시장은 온라인 채널이 가장 큰 비중을 차지하고 있어 소셜미디어 플랫폼을 적극적으로 활용하는 기업들의 성과가 두드러진다는 특징이 나타난다. 2017년 출시된 브랜드 완메이르지(完美日记, Perfect Diary)는 중국의 생활형 플랫폼 샤오홍슈(小紅書)를 성공적으로 잘 이용해 신규 브랜드임에도 빠른 성장을 보였다. 이에 힘입어 모기업 이셴(Yatsen)은 2020년 11월 미국 뉴욕증권거래소에 정식 상장했다. 이밖에도 메이르지는 2018년 광군제에서 판매액 1억 위안을 넘어선 이후 2019년 및 2020년 광군제에서는 로레알 등 명품 브랜드를 압도하고 2년 연속 색조화장품 판매 1위를 달성하는 성과를 이뤘다. 현재까지도 완메이르지 사례는 샤오홍슈 활용의 모범 사례로 인식되고 있다.

중국에 신규 론칭하는 한국 화장품 브랜드들도 현지 언론, 샤오홍슈, 더우인(중국판 틱톡), 웨이보(중국판 트위터) 등을 통해 소비자에게 제품을 지속적으로 노출시켜 브랜드의 인지도를 높여야 할 것으로 보인다. 중국 현지에 중국 소비자들이 구매 가능한 온라인 판매망을 구축하는 것도 잊어서는 안 되는 필수 요소다.

◇5월부터 비특수·특수 화장품 등록시스템 통폐합 = 한편, 현재 중국 국가약품감독관리국(NMPA)은 비특수류 시스템과 특수류 등록 시스템을 나눠 운영하고 있는데 5월 1일부터 시스템이 통폐합될 예정이다. 4월 1일부터 한 달 동안은 과도기 기간으로 새 플랫폼에 사용자 ID를 신청할 수 있다. 당분간 NMPA는 5월 ‘화장품허가등록관리방법’ 시행을 앞두고 최종 확정된 관련 세칙들을 연이어 발표할 전망이다.

3월 4일에는 ‘화장품허가등록자료관리규정’이 발표됐다. 규정은 총칙, 사용자 ID 및 허가등록 자료 요구사항, 변경·연장·취소 등 절차별 요구사항과 부칙 등 총 6장 60조로 구성됐다. 부칙은 총 24개로 ▷신청표, 정보표, 개요표 등 양식 ▷경내책임자 수권서, 제품집행표준, 허가연장 자가검사 현황보고서 등의 견본 ▷제품 집행표준 편집, 원료 안전성 정보 신고 등 기술관련 서류의 양식과 지침 등이 포함됐다.

중국 및 해외 화장품 기업들은 앞으로 시행될 새로운 법규와 NMPA 시스템에 적응하기 위해 많은 시간을 들여야 할 것으로 보인다. 비기능성 신원료를 취급하는 원료사에게는 간소화된 등록제 규정이 희소식일 것이나, 기존에 사용이 허용됐던 원료를 취급하는 기업들에겐 다소 번거로운 일일 수 있다. 이러한 기업들은 원료를 새로운 시스템에 등록하고, 성분표 제출 시 해당 등록번호를 첨부해야 한다.
 

민유정  07yj28@kita.net