산업재나 소비재를 막론하고 성공적으로 중국 시장에 안착하기 위해서는 결국 제품의 ‘셀링 포인트’를 정확히 잡아내는 것이 핵심이다.
다시 말해, 제품의 확실하고 선이 굵은 소구점(訴求點)을 발굴해야 한다는 것이다. 소구점은 중국 소비자로 하여금 자사 제품에 대해 관심을 갖고 구매할 수 있도록 강조하는 것을 말한다.
특히, 중국 내 일용 소비재(FMCG, Fast-moving consumer goods) 시장의 경우 중국 및 글로벌 브랜드가 혼재되어 있어 경쟁이 매우 치열한 분야다. 만약 제품의 셀링 포인트와 소구점이 없을 경우 비용과 시간만 낭비하고 실패하기 쉽다.
따라서 우리기업이 중국 시장에 맞는 소구점을 효율적으로 발굴하기 위해서는 중국시장과 중국 소비자가 불편해하는 ‘페인 포인트(pain point, 痛点)’를 찾아내는 것이 중요하다. 중국시장과 소비자가 불편해하는 문제점을 찾아 선제적으로 해결해 주는 접근방식이 치열한 중국시장에서 생존하고 성공할 수 있는 길이다.
이러한 관점에서 우수한 기술력과 중국 소비자의 페인 포인트를 잘 활용해 최근 중국시장에서 승승장구하는 기업이 있다. 바로 국내 임플란트 1위 기업인 ‘오스템’이다.
오스템의 성장세는 매우 가파르다. 2020년의 경우 매출액 6316억 원으로 전년대비 30% 성장했고, 2023년 1조 원을 무난히 달성할 것으로 예측된다.
더욱 놀라운 것은 오스템 매출액의 60%가 해외시장에서 창출된다는 것이다. 현재 26개국 30개 해외법인과 영업망을 통해 전 세계 80여 국가에 임플란트를 수출하고 있다.
그 중에서 절대비중을 차지하고 있는 시장이 바로 ‘중국’이다. 중국 시장의 매출확대에 힘입어 오스템 주가는 올해 들어 200% 넘게 급등했다. 오스템은 어떻게 중국시장에서 성공할 수 있었을까?
중국 국가통계국 자료에 의하면, 2020년 중국의 60세 이상 인구가 2억6402만 명으로 전체 인구의 18.7%를 차지한다. 이중 50%가 넘는 약 1억4000만 명이 부분 혹은 전체 틀니를 하고 있다. 또한 각종 잇몸 질환 등의 이유로 치아가 빠져 임플란트 수술이 필요한 수요층이 점차 확대되고 있다.
오스템은 중국 노인 계층이 불편해하는 페인 포인트를 파악하고 중국 시장의 소구점을 발굴했다. 향후 중국의 급격한 고령화와 소비수준 향상으로 인해 임플란트 수요가 더욱 확대될 것으로 본 것이다. 현재 중국 임플란트 시장은 매년 약 30% 이상 성장하며 수요층도 더욱 다양화되고 확대되는 추세다.
[사진] 중국 임플란트 시장규모(좌)와 오스템 중국내 홍보물(우)
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*출처: 키움증권 및 바이두
오스템 임플란트의 중국시장 성공 비결은 중국시장 및 중국인이 불편해하는 3가지 페인 포인트 접근전략으로 요약된다.
첫째, 전통적 식습관에 따른 중국 노인계층 치아의 불편함이다.
소비수준 향상으로 중국인의 고기 섭취량이 늘었고, 또한 전통적으로 말린 딱딱한 육포 섭취와 해바라기씨, 호박씨, 수박씨 등 말린 씨앗인 ‘꽈즈(瓜子)’를 까먹는 것이 매우 일상적인 습관이다.
꽈즈를 먹는 습관은 명나라 때부터 시작되어 지금까지도 중국인들에게 없어서는 안 될 대표간식으로 자리 잡고 있다.
중국인들이 TV나 영화를 볼 때, 기차나 비행기를 탈 때 등 어느 곳에서나 쉽게 꽈즈를 먹는 모습을 목격하게 된다.
청나라 때는 호박씨와 수박씨를 주로 까먹었고, 민국시대부터는 해바라기 씨를 먹기 시작해서 지금까지 내려오고 있다.
오랫동안 꽈즈를 까먹다 보니 자연스럽게 치아 마모가 생겨났고 그에 따라 현재 중국 65세 이상 인구의 치아상태가 좋지 않다는 연구결과도 발표된 바 있다.
둘째, 높은 임플란트 시술 비용에 대한 불편함이다. 글로벌 임플란트 시장 점유율 순위를 보면 2020년 기준 1위는 스위스의 스트라우만(22.5%), 2위는 미국 다나허(20%), 3위 및 4위는 독일의 짐머(14.1%), 덴츠플라이(11.1%)가 차지하고, 오스템(7.5%)은 5위를 차지하고 있다.
그러나 중국 시장만 보면 오스템이 시장점유율 33%로 글로벌 기업들을 제치고 1위를 차지하고 있다. 세계 5위, 한국 1위의 높은 브랜드 인지도 대비 시술비용의 가격 경쟁력이 있기 때문이다.
오스템은 글로벌 기업 중 유일하게 직접 영업망을 확대하는 방식으로 중국시장을 공략했다. 비록 초기 중국시장 진출 비용이 많이 투입되었지만 그 대신 빠르게 시장점유율을 확대할 수 있었다.
오스템은 2006년부터 베이징, 상하이, 광둥성, 텐진 등 각지에 영업 및 판매법인을 설립했고, 공격적으로 중국 전역 80여 개의 영업지점을 운영하며 중국 내수시장을 확대해 나가고 있다. 인력 현지화와 임플란트 부품공급망 구조 개선을 통해 기타 글로벌 기업대비 임플란트 시술비용을 낮출 수가 있었다.
셋째, 중국 내 임플란트 시술이 가능한 치과 비율이 낮다는 불편함이다. 중국은 아직 구강치료 등 치의학이 성숙되지 못한 시장이다 보니 임플란트 이식률이 0.1~0.2%에 불과하다. 그 이유는 중국 의료진의 임플란트 시술 임상경험이 부족하기 때문이다.
관련 통계에 따르면 한국은 세계에서 임플란트 시술건수가 가장 많은 국가로 인구 1만 명당 식립수(임플란트를 심은 개수)가 500개를 넘는다.
반면 선진국인 미국, 프랑스의 식립수는 100개, 중국은 20개도 되지 않는다. 또한 현재 한국의 임플란트 시술 가능한 치과비율이 80%인 반면 중국은 15-20% 정도 수준이다.
오스템은 이처럼 중국의 낮은 임플란트 임상경험의 페인포인트를 집중적으로 공략했다. 2006년 법인 설립과 함께 중국 치과의사 대상 임플란트 시술 임상교육을 전담하는 연수센터를 설립해 지금까지 약 2만5000명의 치과의사들에게 임플란트 시술 임상교육을 진행한 바 있다.
연수교육은 중국현지 시술 임상교육과 중국 치과 의료진들을 한국에 초청해 진행하는 이론 및 현장교육 체험 등 여러 형태의 연수교육을 통해 오스템 임플란트의 오래된 임상경험과 기술력을 전수했다. (다음 호에 계속 이어집니다)
▲박승찬
중국 칭화대에서 경영학 박사를 취득하고, 대한민국 주중국대사관에 중소벤처기업지원센터 소장을 5년간 역임하며, 3,000여 개가 넘는 기업을 지원했다. 미국 듀크대학교 경영대학원 교환교수를 역임했으며, 현재 사단법인 중국경영연구소 소장과 용인대학교 중국학과 교수로 재직 중이다.
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