●줄어드는 총인구, 늘어나는 노인인구=지난해 중국의 인구 증가율은 출생률 하락과 노령화 심화로 0.06% 감소해 마이너스 성장 시대에 들어섰다. 중국 통계국에 따르면 2022년 말 기준 중국의 총인구는 14억1175만 명으로 전년 말보다 85만 명 감소했으며 1962년 이후 처음으로 줄어들었다.
연간 출생인구는 956만 명, 사망인구는 1041만 명으로 출생률과 사망률이 각각 0.677%와 0.737%를 기록했으며 인구의 자연 성장률은 –0.06%로 뒷걸음쳤다.
중국 통계국에 의하면 2022년 기준 60세 이상 인구는 2억8004만 명으로 총인구의 19.8%를 차지했고 이 중 65세 이상은 2억978만 명으로 14.9%였다. 국가위생건강위원회는 “2025년 중국의 60세 이상 인구가 3억 명으로 전체 인구의 1/5, 2033년에는 4억 명을 돌파해 1/4, 2050년에는 5억 명에 육박해 1/3 수준에 달할 것”이라고 예상했다.
●커지는 실버족 소비시장=중국 노령화과학센터가 내놓은 ‘중국 노령화산업 발전 및 지표 시스템 연구’ 보고서에 따르면 2017~20년 중국의 60세 이상 실버족 소비규모는 3조3000억~4조8000억 위안으로 국내총생산(GDP)에서 차지하는 비중이 4.8~5.8%였다.
중국 고령화 인구의 지속적인 증가로 소비 잠재력도 커질 전망인데 2030년 이들의 소비액은 12조~15조5000억 위안, GDP 비중은 8.3~10.8%로 예상된다. 또한 2050년 소비액은 40조~69조 위안, GDP 비중은 12.2~20.7%로 성장할 전망이다. 보고서는 “도시와 연해 지역 노령인구의 소비 잠재력 증가세가 농촌 및 서부 낙후 지역 증가세를 크게 앞서고 있다”고 밝혔다.
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▲이미지=아이클릭아트
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●온라인 쇼핑하는 실버족=중국인터넷정보센터가 발표한 ‘제49차 중국 인터넷 발전현황 통계보고’에 따르면 2021년 기준 60세 이상 네티즌은 1억1900만 명으로 전년 대비 800만 명 증가해 전체 네티즌의 11.5%를 차지했으며 60세 이상 인구의 인터넷 보급률은 43.2%였다.
대형 온라인 플랫폼 징둥의 소비산업발전연구원이 발표한 ‘2022 실버족 소비추세 보고’에 따르면 2022년 1~8월 실버 소비자의 거래건수, 쇼핑 사용자 수, 1인당 거래량은 각각 2018년의 3배, 1.8배, 1.7배에 달했다.
최근에는 실버 소비자들의 구매채널이 오프라인에서 온라인으로 변하고 있다. 티몰의 해외직구 사이트 티몰글로벌에 따르면 2021년 실버족 중 60세 이상이 27% 증가했고 65세 이상 소비자의 사용자 수와 거래량도 연평균 50% 이상 늘어나면서 실버 소비의 온라인화가 확대되고 있다.
●실버족의 온라인 소비 특성=온라인으로 옮겨가는 중국 실버 소비자들의 특징은 4가지로 파악할 수 있다.
먼저 가족생활에 적합한 품목 소비다. 인터넷 쇼핑제품은 식품, 의류뿐만 아니라 가정 청결제품, 개인 케어제품 및 주방기구, 인테리어 제품 등 다양하며 개인을 위한 소비가 아닌 가족생활에 필요한 품목으로 식품 및 음료, 가정청결제품, 가전제품 등의 구매 비중이 상대적으로 높다.
징둥에 따르면 2022년 1~8월 실버족의 거래건수 상위 10대 품목은 식품 및 음료, 가정청결 및 종이제품, 신선제품, 가전제품, 의류 및 속옷, 관광 및 여행, 주방기기, 개인 케어용품, 의료기기, 인테리어 및 건자재였다.
이와 동시에 가구, 시계 및 안경, 가정청결 및 종이제품, 건강기능제품, 전통 보건제품의 거래량이 눈에 띄게 증가해 증가 폭이 각각 215%, 107%, 78%, 68%, 59%에 달했다.
수입제품 소비 증가세도 눈에 띈다. 딜로이트차이나와 티몰글로벌이 발표한 ‘중국 수입 소비시장 연구 보고서’에 따르면 2021년 실버 소비자 중 수입제품 소비액 증가율은 60세 미만이 16%, 60세 이상이 27%, 65세 이상은 소비액뿐만 아니라 소비자 수도 50% 이상으로 크게 증가했다.
징둥의 ‘실버족 소비추세 보고’에 따르면 2022년 1~8월 실버 소비자가 캔디, 간편식품, 면, 쌀, 조미료 등 수입식품을 구매한 경우가 다른 연령대에 비해 많았고 성장 폭도 컸다. 건강보조식품의 구매 증가율과 가정용 의료기기의 점유율도 높았다.
건강기능식품과 보건식품 수요도 커졌다. ‘2022년 가족 영양 제4식 소비추세 통찰’에 따르면 최근 3년간 온라인 실버족의 건강보조식품 소비 규모가 지속적으로 증가해 작년에는 2020년의 두 배에 이르렀다.
이 중 눈 건강 및 고관절 관련 품목은 30%에 가까운 비중을 유지하고 있으며 체중 관리, 기능성 스낵류 건강식품 소비는 1200% 이상의 증가율을 보였다. 호흡기와 심혈관 및 뇌혈관을 보호하는 건강식품 세분화 품목도 400% 이상 증가했다. 관련 데이터에 따르면 중국의 건강보조식품 시장은 매년 성장해 2021년에는 3000억 위안을 넘어섰으나 1인당 소비액은 36달러에 불과해 미국의 1/7, 일본의 1/5 수준이었다.
다국적 식품기업 다농과 중국영양학회가 발간한 ‘40~60대 영양지행력 백서’에 따르면 40~60세 응답자들의 가장 큰 관심사는 ‘면역력 강화’, ‘건강한 취미활동’, ‘체중 조절’, ‘위장 건강’으로 나타났다. 응답자의 80% 이상이 ‘장, 활동, 수면, 만성 질환 및 면역 등 다양한 측면에서 건강상태가 개선돼야 한다’고 생각했다. 또한 ‘일상 식단 외에 영양강화식품 또는 건강기능식품을 섭취하는 것이 영양 보충 방법’이라고 여겼다.
징둥의 지난해 ‘11.11 쇼핑 데이터’에 따르면 비타민, 단백질 등의 제품이 주력 소비 제품이었다. 이 중 이벤트 오픈 5분 안에 비타민, 칼슘류 건강보조제품 판매량이 전년 동기 대비 2.5배 증가했고 1000개 이상의 건강보조제품 매장의 거래액이 2배로 증가했다. 특히 바이헬스 브랜드 제품의 판매액은 작년 같은 기간보다 20% 늘어난 7억 위안을 초과했는데 골격 강화 제품 판매량의 증가가 눈에 띄었다. 징둥의 수입산 보건식품 판매량 상위 10대 브랜드는 스위스, 무브프리, 인네, 바이오아일랜드, 퓨리턴스프라이드, 제네하버, 라이프스페이스, 리비고레이터, 차일드라이프 등이다.
이밖에 중국 실버 소비자들의 트렌드로는 디자인 중시, 개성화, 소비 고도화 등이 있다. 이들에게도 아웃도어 캠핑 붐이 불면서 텐트나 매트 등 피크닉용품 판매 성장세가 두드러졌다. 배드민턴, 탁구 등 구기 스포츠에도 관심이 쏠리고 있다. 가사를 편하게 할 수 있는 건조기, 신발 세척기, 진드기 제거기, 무선 청소기, 에어프라이어, 샌드위치 메이커 등의 구매도 늘어나는 추세다.
●우리 기업 시사점=중국의 실버 소비자는 인터넷과 스마트폰 사용에 능숙해지고 소셜 플랫폼 사용도 크게 증가해 향후 새로운 트래픽의 중심이 될 수 있다. 중국영양협회에 따르면 실버 소비자는 젊은 세대에 비해 건강에 관심과 수요가 많아 건강식품 시장의 무시할 수 없는 세력인 만큼 이들의 니즈를 포착해 건강기능식품의 ‘신소비’ 붐을 다시 일으킬 필요가 있다. 보건제품의 경우 중국 수출 시 인증 및 허가, 시간, 비용 등을 고려해 초기에는 전자상거래나 직구 방식을 통해 시장을 테스트하는 것이다.
중국식품협회의 마케팅 담당자 B씨는 KOTRA 무역관과의 인터뷰에서 “실버 소비자의 수요와 미각을 충족하는 다양한 기능성 식품을 통해 시장을 확장해야 하며 온오프라인 판매와 커뮤니티를 조성해 시장 점유율을 높여야 한다”고 지적했다. 그는 “특히 현재 빠르게 발전하고 있는 온라인 마케팅 툴을 활용해 실버 인구의 소비를 자극하는 것도 좋은 방법”이라고 덧붙였다.
KOTRA 상하이 무역관 제공
