작년 한 해 중국 플랫폼에서의 직구가 급격히 증가하자 인천 및 평택세관의 특송물류센터 시설 및 인력확충이 본격화될 듯하다. 특히 통관 물품 100%가 중국에서 오는 평택세관 특송물류센터의 경우 작년 광군제·블랙프라이데이 쇼핑시즌 하루 평균 15만 건의 중국제품을 처리할 정도로 중국 직구가 빠르게 성장하고 있다.
이 중 대부분이 알리익스프레스 플랫폼을 통해 구매된 제품들이다. 상황이 이렇다 보니 알리익스프레스 한국물류 파트너사인 CJ대한통운도 인천공항 국제특송센터의 증설을 추진하고 있다.
중국 콰징(글로벌 이커머스) 플랫폼의 절대강자인 알리익스프레스의 약진이 심상치 않다. 국내 모바일·리테일 분석기업인 와이즈앱이 발표한 ‘2023년 한국인이 가장 많이·오래·자주 사용한 모바일앱’ 순위를 보면 놀랍게도 알리익스프레스가 1위를 차지했다. 알리익스프레스는 도대체 어떤 회사이고, 어떻게 성장했는가?
알리익스프레스는 2010년 4월 알리바바 본사가 있는 항저우에 설립된 중국 최대의 해외판매 전문 글로벌 이커머스 플랫폼이다. 현재 영어∙스페인어∙한국어 등 18개 언어로 구축돼 전 세계 200여 국가와 지역에서 제품을 판매하고 있다.
알리익스프레스는 초기 1688.com과 함께 B2B 중심의 온라인 무역 플랫폼으로 출발했지만, 2012년부터는 해외 소비자들에게 직접 판매하는 B2C 소매 콰징 플랫폼으로서 성장했다.
그리고 2013년 시진핑의 일대일로 정책과 함께 정부의 직간접적 지원을 받으며 급격히 규모를 키워왔다. 알리의 해외구매자 수가 2013년 500만 명이었던 것이 2014년 1000만 명, 2015년 5000만 명, 2017년 1억 명, 2018년 1억5000만 명으로 급증했다.
▲알리익스프레스 영문 홈페이지 캡처
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1단계 : 일대일로 연선국 중심으로 확장
알리익스프레스의 세계화 확장전략은 크게 3단계로 나누어 진화했다고 볼 수 있다. 1단계는 일대일로 연선국 중심의 성장과 규모 확장이었다. 2019년 기준 알리 플랫폼 해외구매자의 약 58%가 러시아∙스페인∙이탈리아 등 일대일로 연선국들로 주문량의 60%, 거래금액의 50%가 이들 국가에서 발생했다.
특히, 러시아 매출 규모가 가장 큰 비중을 차지했다. 2020년 기준 월간 활성 이용자 수(MAU)가 약 3000만 명으로 러시아인 5명 중 1명은 알리를 이용했다. 그러나 2022년 2월 러시아-우크라이나 전쟁이 일어나면서 매출 하락, 그에 따른 인원 감축 등 어려움을 겪고 있는 상황이다.
또 다른 국가가 바로 스페인으로 알리가 가장 빠르게 시장을 장악한 국가 중 하나이다. 2018년 기준 스페인 내 알리 앱을 다운받아 등록된 인구가 약 780만 명으로 스페인에서 가장 인기 있는 쇼핑 앱으로 성장했다. 2023년 9월 기준 알리의 스페인 시장침투율이 38%를 차지할 정도로 시장을 장악하고 있다.
2단계 : 주변 신흥시장으로의 확장
2단계는 한국 및 동남아 국가 등 주변 신흥시장으로의 확장전략이었다. 알리는 신흥시장 개척을 위해 홍콩법인을 설립하고 이를 기반으로 2018년 한국에도 진출했지만, 당시 큰 반향을 불러일으키지는 못했다. 그러나 2020년 코로나19로 인해 전 세계 도시봉쇄와 함께 온라인 쇼핑이 보편화하면서 알리도 빠르게 매출이 증가하며, 주변국 시장침투가 본격화했다.
알리익스프레스는 2022년 2월 광저우와 3월 푸젠성 샤먼에 셀러운영서비스센터를 설립해 중국내 초저가 다양한 제품 셀러와 직거래 방식의 일괄 위탁관리 운영시스템(全托管)을 도입하며, 중국 중소셀러들과의 협력을 확대하기 시작했다.
그리고 2023년 3월 1000억 원 투자계획을 발표하며 본격적으로 한국시장 공략에 나섰다. 인기 영화배우 마동석 광고모델 기용, 한국어 상담 서비스와 상상을 초월하는 초저가 가격경쟁력을 바탕으로 급격히 성장했다.
작년 6월에는 한국시장을 위해 3만 평 규모의 산둥성 웨이하이와 옌타이에 한국행 전용 물품창고 구축, 5일 내 배송보장 및 반품을 약속하면서 한국에서 시장점유율을 높여 나가고 있다.
빅데이터 기업인 아이이에이웍스(IGAW) 통계에 의하면, 작년 11월 기준 알리익스프레스의 한국 내 MAU가 504만 명으로 연초 227만 명 대비 220% 증가했을 정도로 한국에서 빠르게 성장하고 있다.
3단계 : 바다 건너 미국·중동으로의 확장
3단계는 시장 영향력이 떨어지는 미국과 중동국가로의 확장이다. 북미시장 진출을 위해 알리는 알리바바 택배물류 자회사인 차이냐오(菜鸟)와 협력해 항저우∙동관∙산둥성 내 물류창고 기능과 마케팅을 강화해 나가며 경쟁사인 티무(Temu)나 쉬인(Shein)을 뒤쫒고 있다.
현재 알리는 북미시장 침투율에서 티무나 쉬인보다 떨어지는 형국이다. 데이터에이아이(Data.ai) 자료에 의하면, 2023년 11월 한 달 iOS 글로벌 앱 사용 순위에서 아마존∙쉬인∙티무에 뒤처지는 것으로 조사되었다. 중동시장의 경우도 사우디아라비아∙이스라엘∙UAE 3대 시장을 핵심으로 시장을 확대해 나갔다.
그러나 이스라엘-하마스 전쟁으로 인해 이스라엘 시장은 영향을 받게 된 반면, 사우디아라비아 사용자 수는 최근 늘어나는 추세지만 여전히 쉬인, 티무에 비해 침투율은 떨어지는 편이다.
알리의 15일 이상 소요되는 물류배송시간 축소, 유입량 확대를 위한 막대한 자본을 활용한 마케팅 전략으로 향후 아마존과 쉬인, 티무와의 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 전망된다.
현재 알리에 입점해 있는 셀러가 약 20만 개 정도로 중소제조기업∙대리판매상∙소규모 소매상∙브랜드사 4가지 유형의 셀러가 제품을 팔고 있다. 1개 회사가 최대 6개 점포까지 개점할 수 있기에 최대 알리에 120만 개가 넘는 제품이 판매되고 있다고 추정할 수 있다.
3대 전략 : 위탁판매·고속배송·체험소비
작년 4월 광둥성 선전에서 개최된 ‘2023년 알리익스프레스 셀러 총회’에서 알리익스프레스는 향후 일괄위탁관리, 고속배송, 소비자 체험소비의 3대 핵심전략 방향을 소개한 바 있다.
간단히 살펴보면 첫째, 위탁관리방식의 시스템화∙체계화이다. 알리 입점시 셀러는 자기운영 방식과 일괄위탁관리 방식을 선택해서 점포를 관리할 수 있는데, 최근 일괄위탁관리 방식을 선호하는 셀러가 늘어나면서 이를 더욱 체계적이고 셀러 친화적 방식으로 관리하겠다는 것이다.
일괄 위탁관리방식은 계약이행·창고·결제·유입량·물류배송·반품·AS 등 모든 판매 프로세스를 알리가 직접 관리·운영하는 시스템을 의미한다. 일괄위탁관리 운영모델을 통해 공급망을 최적화해 구매조달·보관·운수비용 등의 원가를 절감함으로서 이윤을 제고시킨다는 것이다.
둘째, 빠른 물류배송을 위해 차이냐오와의 협력을 강화하고 물류창고 기능을 극대화하겠다는 것이다. 국내 창고와 해외 물류창고를 확충하고, 전국적으로 200개가 넘는 택배 배송센터를 설립해 주문-배송 시간을 가능한 단축시켜 플랫폼 유입량과 셀러 매출을 확대한다는 방침이다.
셋째, 가성비 높은 제품과 AS를 기반으로 소비자 쇼핑 체험을 강화해 나가겠다는 것이다. 알리는 쇼핑체험을 통해 소비자의 플랫폼 체류 시간을 높인다는 전략이다.
중국직구의 가장 큰 약점으로 지적되고 있는 가품∙불량품∙CS(고개만족)의 단기적 해결은 쉽지 않을 것이다. 그러나 알리가 이에 적극 대응하고 있어 향후 유통시장 내 어떠한 변화가 있을지 주목할 필요가 있다. 유통시장의 판도가 바뀌고 있고, 더 나아가 우리 제조기반도 무너질 수 있기 때문이다.
박승찬 | 중국 칭화대에서 박사를 취득하고, 대한민국 주중국대사관 경제통상관·중소벤처기업지원센터 소장을 5년간 역임하며, 3000여 개가 넘는 기업을 지원했다. 듀크대학 교환교수(2012년)를 지냈고, 미주리주립대학에서 미중 기술패권을 연구(2023년)했다. 현재 사단법인 한중연합회 산하 중국경영연구소 소장과 용인대학교 중국학과 교수로 재직 중이다.
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