베트남 패스트푸드시장, 어떻게 공략할까?
2017년까지 10억 달러 시장 넘을 듯…현지화가 관건

<베트남 패스트푸드 시장이 유망한 것은 맞지만 위험도 많다. 주요 도시 이외 지역에 진출하기에는 수요가 적고 주요 도시에는 온갖 브랜드가 들어와 있어 경쟁이 치열하고 좋은 위치는 이미 선점됐기 때문이다. 한창 뜨고 있는 베트남 패스트푸드 시장에 진출하기 위한 방안을 알아봤다.>

□ 춘추전국시대를 맞이하다=유로모니터 인터내셔널의 작년 보고서에 따르면 2013~2017년 중 베트남의 패스트푸드 시장은 연 평균 성장률이 18.2%나 된다. 최근 몇 년간 현지 브랜드도 활발히 시장에 진입했지만 외국 브랜드가 시장을 주도하고 있다. 2012년만 해도 477개의 패스트푸드점이 운영됐으나 오는 2017년이 되면 1000개를 넘어설 전망이다.

한국의 ‘롯데리아’, ‘BBQ치킨’, 필리핀 ‘졸리비’ 등의 아시아 브랜드와 ‘맥도날드’, ‘KFC’, ‘피자헛’, ‘버거킹’, ‘서브웨이’, ‘도미노피자’ 등 미국 브랜드가 인기다.

10년 전까지만 해도 베트남에 진출한 외국 브랜드는 ‘KFC’, ‘졸리비’, ‘롯데리아’뿐이었지만 지금은 유명 글로벌 브랜드들이 속속 매장을 오픈하고 있다. 외국 브랜드가 공격적인 데 반해 현지 브랜드는 소극적인 태도를 보이고 있다.

현재는 ‘롯데리아’와 ‘KFC’가 공격적으로 매장을 확장하며 선전하고 있다. 자국에서 ‘맥도날드’와 경쟁하는 필리핀 ‘졸리비’도 다양한 가격인하 전략으로 성공적으로 시장에 진입했다. 이처럼 ‘롯데리아’, ‘KFC’, ‘졸리비’가 베트남 패스트푸드 시장의 절반 이상을 차지한 가운데 2013년 말 현재 ‘롯데리아’와 ‘KFC’가 매출과 매장 수에서 다른 브랜드를 압도하고 있다.

반면 베트남 식품업체들은 패스트푸드 업계의 성장효과를 누리지 못하고 있다. 외국 브랜드들이 대부분의 원료를 수입하고 있기 때문이다. 버거킹은 소고기 전량을 호주에서 수입하고 맥도날드는 돼지고기와 감자를 미국에서 들여오면서 토마토와 다른 채소만 현지에서 구입하고 있다.

□ 글로벌 브랜드도 만만찮은 시장=‘맥도날드’는 현지 파트너인 굿데이호스피텔러티와 제휴, 지난해 베트남에 본격 진출했다. 굿데이호스피텔러티의 대표인 베트남계 미국인 헨리 응웬은 응웬 떤 중 베트남 총리의 사위인데 이 회사와 손잡고 2014년 2월 베트남의 경제수도 호찌민 디엔비엔푸 거리에 1호점의 문을 연 것.

2014년 ‘맥도날드’는 중국과 일본에서 폐기물에 가까운 고기를 재료로 쓴 사실이 밝혀져 그해 아시아, 아프리카 지역의 영업이익이 절반 이상 감소하는 등 어려움을 겪었지만 베트남에서의 첫 해 성적은 나쁘지 않았다. 2014년 2~12월 중 호찌민에 있는 3개 매장에서 100만 개 이상의 판매고를 기록했다. 그러나 현지 식품 유통업체 관계자에 따르면 ‘맥도날드’가 베트남 진출 첫 해에 기대했던 납품물량에는 미치지 못했다.

실제 ‘맥도날드’ 1호 매장 오픈 첫 날의 장사진은 더 이상 볼 수 없다. 1호점이 문을 열던 날만 해도 5000~6000명의 고객이 햄버거를 사먹기 위해 줄을 섰지만 벤탄시장 근처 2호점이 문을 열던 날에는 이런 모습을 찾아볼 수 없었다.

호찌민의 식음료산업 관련 투자자들은 “‘맥도날드’의 시설과 서비스가 매우 현대적이고 높은 수준이지만 호찌민에서 성공하기는 쉽지 않다”고 평하고 있다. ‘맥도날드’ 베트남 1호점 오픈 첫날 기자회견에서 베트남 측 독점 계약자인 헨리 응원 역시 “‘맥도날드’의 베트남 시장 진출은 어렵지 않을 것으로 예측하지만 향후 점유율 확대를 위한 경쟁은 매우 치열할 것으로 본다”고 밝혔다.

베트남인들 역시 ‘맥도날드’가 국내외에서 인기 있는 브랜드라는 사실은 인정하지만 한정적인 메뉴와 현지인의 입맛에 맞는 메뉴 부족 등 현지화 미흡, 배달 서비스 불가 등을 문제점으로 지적하고 있다.

□ 이렇게 해야 성공한다=베트남인들은 세계인들이 좋아하는 음식을 먹으며 현대적인 라이프스타일을 누리고자 하는 열망이 크다. ‘맥도날드’ 1호점 오픈 당시 5000~6000명의 대기행렬 역시 ‘맥도날드’의 상징적인 메뉴에 대한 호기심과 더불어 이 브랜드가 가져온 서양식 문화에 대한 관심이 컸기 때문이다.

시장에서 꾸준히 성장하기 위해서는 단순히 상징적인 메뉴와 브랜드파워에만 의존해서는 안 되며 베트남인들의 특성을 반영한 제품으로 그들이 패스트푸드에 익숙해지도록 유도해야 한다. 일례로 ‘맥도날드’는 베트남 진출 당시 상징적인 메뉴인 소고기의 빅맥버거와 함께 돼지고기를 좋아하는 현지인의 특성을 반영해 빅포크버거를 출시했다. 또 달랏 지방의 채소, 현지에서 생산된 달걀 등 베트남산 식자재를 공급받아 그들의 입맛에 맞추려고 했으며 맥카페에서는 베트남 전통의 드립 아이스커피인 ‘카페핀’을 출시하는 등 현지화를 위해 노력했다. 하지만 이런 노력들은 베트남 진출 1년이 지난 지금도 아직 큰 성과를 내지 못하고 있다.

반면 경쟁 브랜드인 ‘KFC’, ‘롯데리아’, ‘졸리비’의 베트남 메뉴들은 세계 어디에서도 볼 수 없는 다양함을 자랑한다. 치킨너겟, 치킨스프, 후라이드치킨과 밥 세트, 채소가 추가된 세트 등 베트남의 식습관을 최대한 반영한 메뉴로 현지화에 성공한 것. ‘KFC’의 경우 튀기지 않은 구이 또는 양념을 입혀 익힌 ‘치킨+밥+채소’ 세트가 현지에서 호응이 컸는데 가격 또한 한국 돈 3000~4000원으로 적당했다. 튀김치킨에서 과감하게 벗어나 서양식 닭요리 반찬의 베트남식 백반세트를 개발한 것으로, 현지화 메뉴 개발의 성공사례라 볼 수 있다.

충성 고객을 확보하기 위해서는 매장의 접근성 또한 중요하다. 매장의 위치는 성공에 미치는 영향이 매우 커서 브랜드들은 접근성이 뛰어난 교차로의 코너, 쇼핑센터, 대형마트 등을 선호한다. 베트남의 경우 노른자위로 불리는 대부분의 지역은 이미 다른 브랜드가 선점하고 있어 그곳에서 새로운 매장을 열기는 결코 쉽지 않다.

따라서 후발주자로 베트남 패스트푸드 시장에 진입할 브랜드들은 덜 붐비면서도 접근성이 좋은 새로운 지역에 진입할 수 있는 전략을 짜야 한다. ‘맥도날드’ 역시 다른 브랜드와 달리 첫 번째 매장을 호찌민 시내 중심에서 조금 벗어난 곳에 열었는데 분석가들은 호찌민을 중심으로 북부와 남부를 연결하는 교차로 지역을 선택한 것으로 보고 있다. 실제 ‘맥도날드’는 호찌민 시내에 5개 매장이 있는데 이 중 4곳이 호찌민과 동나이, 빈증, 바리아, 붕따우 등 교외와의 연결점에 위치하고 있다.

전문가들은 ‘맥도날드’가 고품질, 고가격을 통해 중산층 이상에게 접근하는 전략을 세웠는데 입점 위치 역시 이와 맥을 같이 하는 것으로 보고 있다. 시내 번화가의 한복판이나 사람들이 붐비는 곳처럼 지나가거나 가까워서 들리는 사람보다 ‘맥도날드’ 자체의 소비를 희망하는 사람이 쉽게 방문할 수 있도록 입점 위치를 정했다는 것. 이는 스타벅스가 베트남 진출 초기에 외국인을 겨냥해 시내 중심지와 관광지 주변에 진입했던 것처럼 맥도날드만의 차별화 전략으로 평가받고 있다.

가격전략 역시 성패를 좌우하는 중요 요소다. 목표 소비자의 소득과 브랜드 포지셔닝을 동시에 고려해야 하는 매우 어려운 과제이기도 하다. 이런 점에서 베트남 진출 전 현지 경제상황이나 경쟁상대 조사는 필수다. 가격은 시간이 흐르면서 조정할 수 있지만 최초 진입 당시의 가격은 소비자들에게 인식돼 브랜드 포지셔닝에 크게 영향을 미친다. ‘KFC’의 경우 베트남 진출 당시 저가전략으로 중·저소득층 소비자와 패스트푸드에 대한 선입견을 가지고 있거나 익숙하지 않은 소비자를 공략한 바 있는데 충성 고객을 꾸준히 확보해 빠르게 정착할 수 있었다.

‘맥도날드’도 다르지 않아서 10년 안에 100개 매장을 오픈하는 것이 목표인데 플래그십 매장에서 벗어나 새 매장을 열 때 중요한 사항은 메뉴의 평균 가격이 베트남 소비자들의 수입에 부합해야 한다는 점이다. 브랜드별 마켓 포지셔닝이 다르지만 진입연도가 오래된 브랜드일수록 낮은 평균가격을 유지하는 것도 이 때문이다. 베트남인들은 쌀국수 4배 가격과 비슷한 ‘맥도날드’의 햄버거를 구입할 의사가 있지만 이는 모임 같은 특별한 경우이며 대부분의 메뉴는 그들이 평소 즐겨찾기에는 다소 부담스러운 가격인 게 사실이다.

고객 유치를 위해 프로모션은 필수이며 현재 베트남에 진출한 패스트푸드들 역시 다양한 시즌 프로모션과 상시 프로모션을 복합적으로 실시하고 있다. ‘맥도날드’는 베트남에 진출한 지 1년이 조금 지났음에도 성공적인 프로모션으로 고객의 관심을 끄는 데 성공했는데 ‘맥도날드’의 목표시장은 가족 월 평균 수입이 500~1000달러인 중산층이며 부모들이 생일파티를 개최해주는 아이들 역시 목표시장이다. 이 목표 고객에 맞춰 ‘맥도날드’는 어린이날, 어머니날과 같은 주요 공휴일에 특별 프로모션을 실시한 바 있는데 어린이날에는 어린이들에게 장난감을 증정했고 어머니날에는 자녀들이 부모님에게 사랑을 표현하는 이벤트와 교육 프로그램을 진행했다.

프로모션 이외에도 각 기업들은 브랜드 홍보와 인지도 향상을 위해 다양한 자선 및 후원사업을 실시하고 기업의 사회적 책임을 수행함으로써 효과적인 브랜드 포지셔닝에 힘쓰고 있다. ‘맥도날드’는 건강 향상을 위한 캠페인을 펼치면서 베트남의 첫 야구팀인 ‘사이공히트클럽’을 후원하고 스포츠 축제인 ‘다이내믹패밀리데이’를 개최하는 등 베트남 사회에 녹아들고자 노력 중이다.

서비스 업종에서의 인적 자원은 매우 중요한데 이런 면에서 ‘맥도날드’는 앞서가고 있다. 직원들이 자신의 일에 만족할 때 일의 능률 역시 향상된다는 사실을 바탕으로 바람직한 근무환경 조성을 위해 노력 중인데 이는 직원 채용 시 밝은 미소를 지닌 사람을 선호하는 것으로 나타나고 있다. ‘맥도날드’는 직원들이 항상 미소를 유지할 수 있도록 성과금을 지급하거나 대학 등록금, 연수 프로그램 제공 등의 복지 혜택을 제공하고 있기도 하다.

2014년 6월부터 올해 3월까지 맥도날드의 사회공유망서비스(SNS)를 방문한 고객 중 67%가 맥도날드의 선물 프로모션과 현대적인 시설뿐 아니라 직원들의 전문적인 서비스를 높게 평가했다. 서비스 업종인 만큼 음식의 맛도 중요하지만 서비스 질에 대한 매출 의존도가 높음을 반증한 것이다.

<주간무역> 제공