양극화된 소비시장도 웰빙·환경 따져
전자상거래 성장에 O2O·SNS도 각광

원자재 가격이 회복되고 올림픽 열기가 달아오르며 브라질 경기가 저점을 치고 상승할 것이라는 전망이 등장하고 있다. 현지 시장조사기관인 <인스티투토 다타 포풀라르(Instituto Data Popular)>에 따르면 브라질 소비자들은 2016년 말부터 소비를 늘릴 것으로 조사됐으며, 주요 외신과 경제기관에서도 브라질의 경기가 2017년 말에서 2018년 즈음에 회복세로 전환될 것이라고 전망했다. 이와 관련, KOTRA는 글로벌 마켓 리포트를 통해 제품(Prodeuct), 가격(Price), 유통(Place), 판촉(Promotion)의 4P로 이뤄진 마케팅 전략을 통해 브라질 소비재 시장을 공략할 것을 제안했다.

◇제품(Product) 측면에서는 천연 재료를 사용한 웰빙 제품 출시가 유망할 것으로 전망됐다. 기록적인 경기불황에도 불구하고 최근 브라질 웰빙산업은 꾸준한 성장세를 보였다. 특히 건강음료는 작년대비 15% 이상 판매량이 증가했다. 브라질에서 생산되는 아사이베리, 과라나 등은 표준 가격이 정해져 있고, 다양한 효능이 있어 소비자들이 선호하는 식재료다. 

성장하는 브라질 웰빙 시장은 그린컨슈머(Green Consumer)를 공략해야 한다는 지적과도 맞닿아 있다. 소득이 증가하고 국민들의 인식이 변화하여 개인의 단기적 이익보다 자연과 환경을 생각하는 소비자들이 늘어나는 추세기 때문이다.

국제 비정부기관 FSC(Forest For All Forever)가 실시한 조사에 따르면 공해 및 지구온난화에 걱정하는 브라질 응답자는 각각 72%, 65%로 전 세계 최고 수준에 이르렀다. 

또한 브라질의 풍부한 천연자원을 활용한 오가닉 제품을 개발해 환경에 관심을 갖는 그린컨슈머를 공략하는 현지진출 방법도 소개됐다. 브라질은 자원이 풍부한 것에 비해 오가닉 재료를 공급하는 현지 업체가 부족한 편이다. 2012년까지 약 5000여개 업체만이 오가닉 재료 공급업체로 등록됐으며, 이는 시장 규모에 비해 매우 적은 숫자다.

브라질중소기업청은 현재 브라질 북부 7개 주에 아마존 식물을 이용한 개인위생, 미용제품 개발 관련 프로젝트를 진행하고 있다. 브라질 진출에 관심이 있는 기업들은 브라질의 풍부한 천연자원을 활용한 친환경 제품 개발을 통한 시장진출을 고려할 필요가 있는 것이다.

◇가격(Price)면에서는 투트랙(Two  Track) 전략이 유용할 것으로 분석됐다. 브라질 소비자들은 소득 양극화가 심하기 때문에 고소득층의 경우 프리미엄 마케팅, VVIP 전략이 필요할 것이며, 저소득층은 저가형 제품을 선보여 공략해야 한다는 것이다.

경기침체에 따라 중산층까지는 소비 위축이 불가피하지만, 고소득층을 겨냥한 프리미엄 제품 시장은 여전히 유효한 것으로 드러났다. 브라질 고소득층은 인구상 차지하는 비율은 적으나 식품, 자동차, 전자제품 등의 시장에서 고가제품을 구매하며 특권의식을 즐기고 막강한 소비력을 자랑하고 있으며, 이러한 현상은 경기 불황 시 오히려 진가를 발휘한다.

일례로 고급인테리어시장 및 사치품시장은 브라질 소비가 대폭 감소한 2014년에도 성장을 지속하며 대부분의 산업과 대조를 보였다. 특히, 화장품, 의류, 보안, 위생 솔루션 관련 제품 및 서비스 등에서 브라질 고소득층을 겨냥한 프리미엄 마케팅 전략, VVIP 전략을 활용할 필요가 있을 것으로 분석됐다.

반면 고소득층을 제외한 대부분의 브라질 인구는 최근 고용불안, 소득감소에 직접적인 영향을 받고 있는 것으로 나타났다. 브라질은 전통적으로 품질보다는 가격이 상품 구매를 결정하는 중요한 요인으로 작용하는 시장이며, 최근 경기침체기에 적합한 저가제품을 선보여 위축된 소비시장에 진입하는 것이 주효하다는 것이다.

이를테면 브라질 자동차 시장에서는 저렴한 가격의 경차 판매가 증가했다. 현대자동차의 HB20 경차는 2015년 6월 1만 4102대 판매되어 브라질 시장에서의 현대자동차 시장 점유율이 10%로 사상 최고치를 기록한 것이다.

한국무역협회의 트레이드 브리프에 따르면 2015년 중국 IT기업 샤오미의 경우 저가형 스마트폰 ’홍미2‘를 브라질에 출시하자마자 홈페이지가 1시간 이상 마비되는 등 선풍적인 인기를 누린 것으로 조사됐다. 또한 태블릿, 스마트워치 등 전자기기의 경우 브랜드의 인지도가 낮더라도 저렴한 가격의 제품이 유망할 전망이다.

KOTRA는 타국 기업이 투자를 철수하는 침체기에 저가형 제품 출시를 통해 시장 점유율을 높여 향후 경기 회복기를 기다리는 전략이 필요하다고 당부했다.

◇유통 매장(Place)으로는 온라인을 통해 전자상거래를 활용하는 것이 유망할 것으로 점쳐졌다. 온라인 시장조사기관 E-bit의 조사 결과에 따르면 브라질은 월 소득 811달러 이하 소비자의 온라인 시장 이용률이 높았다. 또한 중남미 500대 전자상거래 기업 중 300개가 브라질 기업으로, 브라질 내에만 전자상거래 기업 45만 개가 운영되고 있다.

브라질의 온라인 쇼핑 산업은 한국, 미국, 중국에 비해 비교적 초기 단계로 기존의 유통 대기업이 온라인 시장에서 큰 영향력을 지니고 있다. 월마트나 아마존 다국적 기업은 브라질 주요 대도시를 중심으로 당일 배송 서비스를 실시하는 등 물류 환경 개선을 위한 인프라를 구툭하고 있다.

따라서 현지 전자상거래 플랫폼을 보유하고 있는 유통업체에 납품해 온라인에서의 제품 인지도를 확보하는 것이 중요하다. 현지 온라인 마켓에 납품하는 제품으로는 화장품, 악세서리, 운동기구 등 중저가 생활 소비재류가 유망할 전망이다. 

현지 유력 오픈 마켓에 입점하여 지리적 한계를 극복할 수도 있다. 브라질은 인근 중남미 국가에 비해 비교적 활성화된 전자상거래 시장을 지니고 있으므로 오픈 마켓 진입에 비교적 용이한 편이다. 

또한 브라질에 보관창고를 운영하거나 이미 전자상거래에 입점한 한국 기업이 ‘허브’기업 역할을 수행해, 이를 기반으로 한국 상품의 브라질 시장 진출을 추진할 수도 있다. 허브기업이 브라질 전자상거래시장 진출을 희망하는 한국기업의 수입 대행이나 창고 제공 업무를 맡는 식이다.

◇프로모션(Promotion) 활동에서는 SNS나 O2O와 같은 옴니채널을 이용한 고객관리 및 홍보가 중요할 것으로 분석됐다. 브라질은 세계적인 SNS 사용 국가로 최근 통신 인프라 개선과 함께 사용자가 크게 증가하고 있으며, 이를 통한 상품구매도 더불어 성장하고 있다.

특히, Facebook 사용률이 높아 브라질 전체 인터넷 이용자의 83%가 Facebook을 사용하고 있으며 등록 국가기준 세계 3위를 차지한 것으로 나타났다. 또한 채팅 메신져 Whatsapp 또한 전체 브라질 인터넷 사용자의 58%가 사용하는 대중적인 앱이다. 
 

▲지난 19일 상파울로에서 한 시민이 Whatsapp 어플리케이션을 구동시키고 있다. 이 앱은 브라질 인터넷 이용자의 절반 이상이 사용하는 SNS다. (사진=신화/뉴시스)

SNS는 브라질에서 중요한 고객관리 매개체이며 소비자들과 호흡하고 브랜드 및 제품에 대한 충성도를 높일 수 있는 필수적인 플랫폼이다.

또한 최근에는 현지 O2O서비스가 증가하면서 2015년에는 브라질 O2O협회(ABO20)가 남미 최초로 설립되기도 했다. 2015년 기준 브라질 내 스마트폰 보급률은 약 55%로, 타 중남미 국가에 비해 매우 높은 수준을 기록하고 있다.

옴니채널을 활용한 홍보에서는 온라인에서 제품을 구매하는 것에 대한 신뢰도를 높이기 위해 오프라인을 연계시키는 O2O전략이 필요한 것으로 나타났다. 

O2O에서는 소비자가 구매를 희망하는 제품의 정보를 온라인을 통해 제공하고 오프라인 매장에서 직접 체험 후 구매할 수 있도록 유도하는 스마트픽 전략이 유효할 것으로 분석됐다. 예컨대 특정 브랜드의 앱을 다운받은 고객이 매장을 지나갈 때 스마트폰을 통해 할인쿠폰, 소개정보 등을 전송할 수 있도록 만드는 식이다. 

일례로 브라질 패션 브랜드 C&A는 공식 페이스북에서 특정 옷 사진에 ‘좋아요’를 누르면 해당 옷이 진열되어 있는 매장 옷걸이에 ‘좋아요’ 숫자가 표시되는 패션 라이크 캠페인을 진행했다. 이는 브라질에서 가장 성공한 O2O캠페인으로 소개됐다.

김영채 기자




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