인스타·틱톡 등 기존 콘텐츠 플랫폼이 온라인 매장으로 변신

소비자 경험·공유가 대세… 동영상과 SNS 콘텐츠 활용 조언

#1. 생활용품기업 B사는 소비자 체험단 이벤트와 인플루언서 마케팅, SNS 홍보를 통해 홍콩, 싱가포르, 베트남 등 해외 바이어로부터 수출 문의를 받고 있다.

#2. 스포츠용품기업 P사는 중국 소비자들로부터의 리뷰 콘텐츠를 축적한 뒤 중국 쿤밍 전시회에 참가할 때 이를 스크랩해 내보였다. 그 결과 전시회에 참가한 바이어들로부터 많은 샘플 주문을 받았다.

▲ 한국무역협회가 최근 서울 삼성동 트레이드타워에서 개최한 ‘콘텐츠 마케팅 활용 해외시장 진출전략 세미나’에서 네오캡 김경달 대표가 발표하고 있다. (사진=무역협회 제공)

  이처럼 소비재 수출에서 B2C 콘텐츠를 이용해 B2B 거래까지 이끌어내는 사례들이 최근 등장하고 있다. 콘텐츠 마케팅이 소비자뿐만이 아니라 바이어의 마음까지 사로잡는 셈이다.

한국무역협회가 최근 개최한 ‘콘텐츠 마케팅 활용 해외시장 진출전략 세미나’에서는 콘텐츠 마케팅을 이용한 수출기회 사례가 여럿 소개됐다. 세미나에서는 인스타그램 등 사회 관계망 서비스(SNS)와 최근 중국에서 떠오르는 샤오홍슈, 더우인 등 콘텐츠 플랫폼을 활용한 성공사례와 마케팅 전략이 공유됐다.

특히 무역협회는 자체적으로 운영하는 해외직판 플랫폼 Kmall24에 입점한 제품을 대상으로 페임비트(Famebit)를 활용한 콘텐츠 제작을 지원하고 마케팅에 활용하는 사례를 선보여 참석자들의 많은 관심을 끌었다. 페임비트는 콘텐츠 제작을 원하는 제품과 콘텐츠 크리에이터를 매칭해주는 플랫폼으로 구글이 유튜브와의 시너지를 위해 2016년 인수했다.

무역협회 박민영 온라인마케팅실장은 “예전의 마케팅은 브랜드를 단순 노출하는데 그친 반면, 최근에는 소비자가 직접 제품을 경험해보고 이를 공유하는 것으로 트렌드가 바뀌었다”면서, “협회도 다양한 온라인 마케팅 전략을 활용해 우리 기업의 해외시장 진출을 적극 지원하겠다”고 말했다.

●더우인·샤오홍슈… 왕홍마케팅 대세로 = 이어서 중국 마케팅 전문기업 이지웹피아 박광헌 팀장이 중국시장 ‘대세’ 플랫폼으로 자리 잡은 더우인(抖音, Tiktok)과 샤오홍슈(小红书)의 마케팅 법칙을 주제로 발표했다.

박 팀장은 “1990년대 중반 이후 태어난 Z세대의 공감을 이끌어내는 콘텐츠는 브랜드 인지도 상승에 따른 제품 판매 증가에 큰 효과”라면서 “중국에서는 최근 SNS와 쇼핑몰이 결합한 샤오홍슈, 짧은 영상을 찍어 공유하는 SNS 더우인 등이 Z세대의 인기를 끌고 있어 이들 플랫폼을 활용해 볼 것”을 조언했다.

그에 따르면 더우인의 글로벌 앱인 틱톡(Tiktok) 한국판은 매장 기능이 없지만, 중국 본토의 더우인 앱에서는 상점과 연결할 수 있다. 이는 또 다른 동영상 라이브 기능을 가진 소매 플랫폼 샤오홍슈와 함께 중국에서 기업의 주류 매체로 ‘동영상’ 콘텐츠가 떠오르고 있음을 보여준다.

또 박 팀장은 “제가 제일 강조하고 싶은 것은 KOL(왕홍) 마케팅과 콘텐츠 마케팅, 그리고 깊이 있는 소셜과 일관성 컨셉”이라며 “이게 핫이슈라고 해서 스팟성으로 잠깐 팔렸다고 해서 계속 판매가 되진 않는다”고 말했다.

한편으로는 “왕홍이 워낙 대박을 터트리다 보니 많은 분들이 ‘난 우리 제품 자신 있어, 왕홍만 있으면 대박’이라고 생각한다”고 말한 뒤 “지속적인 판매를 위해서는 여러분들이 만약 SNS 매체를 가지고 계시면 유저들과의 소통이 상당히 중요하다”며 컨셉이 일정치 않은 기업들이 많다고도 지적했다.

그는 더우인의 장점을 ‘광고’로 꼽았다. 유튜브가 없는 중국에서 90년대생들이 주로 이용하는 더우인에서 장바구니를 연결하고 15초~1분의 영상을 제작해, 콘텐츠 관람에서 자연스럽게 구매로 전환하게 만드는 것이다.

샤오홍슈의 경우 ‘인스타그램에 쇼핑몰 기능을 합친 것’이라고 설명하며 ‘종차오(种草)’라는 중국식 인터넷 용어를 소개했다. 추천이라는 의미다. 제품을 사용한 후 강점에 대해 추천 형태로 묘사하면서 핵심 키워드를 반드시 포함해야 하고, 댓글도 관리해야 한다.

박 팀장은 2019년 중국 온라인 시장 트렌드로 수면 시간대 쟁탈전을 꼽았다. 그는 “증국 온라인 업계가 유저들의 잠을 자는 시간을 공략하고 있다”며 “유동량이 많이 발생하는 시간대이기 때문에 많은 업체들이 계속 공략할 것”이라고 말했다.

또 반드시 알고 가야 할 중국시장 키워드로 ‘W,M,B,S,A’를 꼽았다. W는 여성(Woman)이 지갑을 더 많이 연다는 점이다. M은 남성(Male)이 외모를 가꾸기 시작했다는 점이며, B는 소황제로 자라고 있는 유아(Baby)용품 시장을 가리킨다. S는 노인(Silver)과 1인(Single) 가구의 증가를 나타내며, A는 애완동물 등 동물(Animal) 시장의 성장세를 뜻한다.

●SNS가 온라인 매장으로… ‘UGC’에 주목 = 이어서 공팔리터(0.8ℓ) 김진희 팀장이 전자상거래 트렌드와 함께 변화하는 SNS 콘텐츠 활용전략에 대해 발표했다. 그는 SNS가 판매 플랫폼으로 도약하는 새로운 E-커머스의 등장을 알렸다.

김 팀장은 “2019년 3월 19일 인스타그램에서 인앱결제 기능을 도입했다”며 “미국에서는 현재 결제기능까지 같이 붙어서 앱 안에서 미리 입력해둔 결제정보를 기반으로 바로 물건을 오더할 수 있는 기능을 23개 브랜드 대상으로 진행하고 있다”고 밝혔다. 이는 전 세계적으로 순차 도입 예정이다.

그는 소비자들의 이용률이 높은 SNS가 상업 플랫폼으로 발전하면서 생길 변화로 “이전의 구매 패턴이 필요에 의해 물건을 사는 ‘유틸리티’ 패턴이었다면, 이제는 SNS로 시간을 보내다가 자연스럽게 맘에 드는 제품을 구매하는 ‘윈도우’ 패턴으로 소비자의 구매행태가 변할 것”을 전망했다.

핵심 트렌드 키워드로는 고객 참여형 콘텐츠(User Generated Content, UGC)를 꼽았다. 사용자가 직접 경험한 것을 남들과 공유하는 후기, 리뷰 등이 이에 해당한다. 이를테면 인플루언서들이 신제품을 이용하는 모습과 소감을 나타낸 콘텐츠는 물론, 그 밑에 달린 댓글들도 UGC가 될 수 있다.

김 팀장은 “소비자들은 브랜드가 만든 콘텐츠보다 다른 소비자들이 만든 콘텐츠에 더 반응한다”며 “뷰 수, 클릭률, 전환율에 있어서도 훨씬 반응이 좋은 것을 확인했다”고 말했다. 소비자들이 만든 콘텐츠로 광고했을 때 스킨케어 기업 A사의 경우 구매전환율 차이가 68%의 차이를 보였다고도 설명했다.

실제 카메라 보조장치 업체 P사는 자체 SNS 광고보다 소비자가 만든 콘텐츠 광고에서 구매자 수가 두 배 가까이 느는 것을 확인한 바 있다. 음료제품 기업 S사는 전시회에 참가할 때 현장에서 바로 스캔할 수 있는 QR코드로 소비자 리뷰를 링크해 관심을 끌기도 했다.

특히 밀레니얼 세대들이 신문과 방송 등 전통적인 미디어보다는 SNS나 주변인의 리뷰 등을 더 신뢰하면서 이러한 트렌드가 확산하고 있다고 평했다. 이에 따라 SNS 게시글에 붙는 #(해시태그)나 팔로워 수가 1000명 이하인 ‘나노 인플루언서’의 역할이 중요해지고 있다는 점도 짚었다.

한편으로 김 팀장은 “해외시장 니즈를 소비자 콘텐츠로 알아보는 방법도 있다”며 “경험을 제공해서 피드백을 받는 것”이라고 말했다. 제품 샘플을 증정하고 소비자 리뷰를 제작하도록 함으로써 판매 전략에 대한 인사이트를 얻을 수 있다는 지적이다.

실제로 식품기업 D사의 경우 한국과 미국에서 가루 제형의 흑마늘 제품에 대한 리뷰 캠페인을 벌였는데, 양국의 콘텐츠가 차이를 보였다. 한국 소비자들은 제품을 우유나 물에 타 먹는 모습을 보였다면, 미국 소비자들은 음식에 향신료처럼 뿌려 먹는 것을 확인할 수 있었다. 이를 통해 D사는 제품의 포지셔닝을 한국과 달리 ‘시즈닝’으로 할 것을 결정했다고 한다.

한국무역신문 wtrade07@gmail.com