세계 최대 전자상거래 소비시장인 중국에서 우리 기업들이 현지 트렌드를 따라 성과를 거두고 있다. KOTRA는 2019년 상반기 말 2차례에 걸쳐 한중 전자상거래 진출 성공 사례를 조사해 최근 발표했다.

한국은 물론 중국 현지 8개 무역관이 참여해 30개 전자상거래 플랫폼, 34개 진출사례에 대해 두 차례 표본조사를 시행했는데, 에이컴메이트, 비투링크 등 대표적인 중국 전문 전자상거래 기업 경영진과 외부 전문가의 조언도 받았다. 이에 따라 소개된 주요 성공 사례는 다음과 같다.

▲중국 시장을 노리는 우리 기업들이 마케팅 트렌드를 참고해 현지시장에 진출하고 있다. 특히 동영상 및 SNS 마케팅을 활용하려는 기업들은 현지 유력 인플루언서인 왕홍을 통한 마케팅을 펼쳐 성과를 내기도 한다. 사진은 지난 광군제(11월 11일) 때 중국 저장성 항저우에서 타오바오 온라인 라이브 방송 플랫폼을 통해 왕홍이 프로모션을 진행하고 있는 모습. (신화=뉴시스)

●‘핫’한 플랫폼서 현지시장 유행 좇아라 = 최근 중국 소비재 시장에서는 SNS·동영상 플랫폼을 이용한 마케팅이 가장 큰 효과를 거두고 있다. 그 주역은 ‘중국의 인스타그램’으로 불리는 샤오홍슈(小红书)를 비롯해 SNS와 동영상 생중계, 그리고 전자상거래를 연동할 수 있는 쇼핑 플랫폼들이다.

중국 시장을 노리는 우리 기업들도 이러한 마케팅 트렌드를 참고해 현지시장에 진출하고 있다. 특히 동영상 및 SNS 마케팅을 활용하려는 기업들은 현지 유력 인플루언서인 왕홍을 통한 마케팅을 펼쳐 성과를 내기도 한다.

프리미엄 뷰티제품의 T브랜드가 그러한 사례였다. 왕홍이 진행하는 생방송이나 SNS 채널을 활용해 타오바오 점포 방문과 구매를 유도하고, VIP고객 및 유력 왕홍 초청 브랜드 설명회 등을 별도로 주최했다. 2018년에는 티몰 체험 판매장에 진출하고 유명 왕홍을 기용해 단시간 내에 한화 7억 원의 매출액을 달성하기도 했다.

왕홍 대신 위챗과 웨이보를 통해 상품을 판매하는 웨이상(微商)을 이용하는 경우도 있다. 한국 의류업체 Q사는 타오바오 글로벌의 현장 생중계 동영상 플랫폼을 통해 중국 소비자의 의상 코디 직관을 스트리밍했는데, 이를 통해 구매를 유도하면서 중국 온라인 시장 진출을 확대할 수 있었다. 2018년 11월에는 웨이상 20여 명이 진행한 라이브 방송 시청자 수가 약 700만 명에 도달했고 7만 벌이 현장에서 판매됐다.

한편으로 기초화장품 A사는 티몰, 샤오홍슈, 웨이보, 위챗 등 다양한 플랫폼을 이용해 중국 온라인 마케팅을 펼쳐 성공을 거뒀다. 영향력 있는 플랫폼에서 실사용자 후기를 동영상 형식으로 게재하게 함으로써 관심을 유도한 것이다. 애초에 신제품 기획 단계에서부터 현지화에 중점을 뒀다. 현지 소비자와 접점이 많은 바이어의 경험을 바탕으로 니즈를 한층 정밀하게 분석해 연구개발부터 마케팅까지 현지 파트너와 공동으로 진행했다. 또한, 브랜드 독자몰과 티몰 체험 판매장을 운영해 신뢰도를 높이는 동시에 독자몰 내 1대1 피부관리 전문컨설팅 프로그램을 진행하면서 자연스러운 제품 사용을 유도한 전략도 주효했다.

‘기본’에 충실해 성공을 거둔 사례도 있었다. 홈케어제품을 다루는 W브랜드는 2016년부터 웨이보, 메이파이, 샤오홍슈 등 소셜플랫폼의 공식계정을 기반으로 동영상 마케팅을 시작했다. 소셜플랫폼의 공식계정을 활용해 소비자 리뷰와 제품 문의에 적극 대응하고 퀴즈 및 경품 이벤트 등을 통해 해당 계정을 팔로잉 중인 인플루언서들의 자발적인 콘텐츠 공유를 유도하면서 중국 시장에 진출했다.

●신유통과 함께하는 중국 시장 진출 = KOTRA는 중국 전자상거래 마케팅의 변화 중 하나로 ‘신유통’을 꼽았다. 특히 온라인과 오프라인을 넘나드는(Online to Offline, O2O) 마케팅이 시장을 주도하면서 이러한 흐름에 탑승하는 업체들이 늘어났다.

한중 합작기업 S사의 성공 전략도 ‘O2O’ 마케팅이었다. S사는 한국 화장품 팝업스토어인 P플랫폼에 입점해 2선 도시를 중심으로 체험형 매장 가맹점을 확대했다. 특히 피부색이 어두운 편인 소수민족 좡족(藏族)의 밀집지역에 팝업스토어를 오픈하면서 미백 효과가 탁월한 한국 뷰티제품을 판매해 성과를 거두었다.

A사는 공격적인 온·오프라인 마케팅 병행 전략으로 성공을 거두었다. 2016년부터 분기마다 왕홍을 오프라인 매장에 초청하여 라이브 생방송을 진행했으며, 사드의 영향이 크던 2017년 3월에는 중국 상하이에 왕홍 콘텐츠 제작 스튜디오(AMI CHINA DESIGN STUDIO)를 설립했다.

2012년 11월 상하이에 마케팅 법인을 세워 현지 마케팅 전략 및 노하우를 연구해왔으며, 공격적인 왕홍 및 한류스타 마케팅으로 브랜드 인지도가 단기간에 급상승했다.

2017년 8월 30일과 31일 양일간에는 자체 제작 왕홍 생방송 콘텐츠가 누적 1억4000만 뷰를 기록하기도 했다. 또한, 중국 여성 소비자들에 인지도가 높았던 런닝맨의 김종국을 모델로 기용하면서 친근한 이미지로 브랜드 포지셔닝에도 성공했다.

이를 바탕으로 3500여 개에 달하는 중국 전역 왓슨스 매장에 입점했으며, 최근 티몰(Tmall, 天猫)에 입점해 중국의 온·오프라인 채널을 섭렵하고 그중에서도 328개는 CFDA 인증을 취득해 온·오프라인 유통에 문제가 없게 했다.

●진입장벽 낮은 곳부터 ‘차근차근’ = KOTRA는 조사결과를 발표하며 조사되지 않은 수많은 중소기업과 개인이 타오바오 등 부담이 적은 개방적 플랫폼에 진출하고 있음을 주목할 필요가 있다고 밝혔다. 실제로 현지시장에서 인지도를 높이고 진출 리스크를 줄이기 위해 진입장벽이 낮은 곳부터 차근차근 진출해 성공을 거둔 업체들의 사례도 소개됐다.

한국의 C패션브랜드는 2016년 한국스타일 패션 전문몰을 통해 알리바바의 해외브랜드 전용 B2C몰인 티몰인터내셔널(天猫国际)에 입점했다. 내수용과 비교하면 문턱이 낮은 역직구 전문 몰을 먼저 개척해 단계별로 시장에 진출해나가겠다는 전략이었다.

우선 티몰인터내셔널에 입점해 한류스타 및 한국 인플루언서 라이브 방송 등을 활용해 자체 브랜드를 홍보했고, 진출 첫해에 티몰인터내셔널 내 광군제 의류 판매 2위를 기록하는 성공을 거둔 뒤에 다른 플랫폼으로 사업 영역을 넓혔다. 현재는 티몰인터내셔널 외에도 징둥 플래그십몰, 현지 자체브랜드몰 등을 운영하며 매출 확대를 꾀하고 있다.

전자제품 업체 C사는 징둥(JD) 크라우드펀딩을 통해 리스크를 최소화했다. 크라우드펀딩 대상 제품은 사물인터넷(IoT) 기술이 접목된 공기청정기로, 블루투스 스피커가 탑재돼 있는 데다가 스마트폰 연동도 가능하다. 이 제품은 펀딩 시장 보름 만에 목표 금액의 10배인 500만 위안(약 8억5000만 원)을 모집해 화제를 끌었다. 현재는 홍콩 최대 드러그스토어 중 하나인 매닝스(Mannings)에 입점해 중국 내수시장 진출기회를 모색 중이다.

<중국 전자상거래 시장 진출 유형 개념도>