중국 Z세대는 1995년 이후 태어난 ‘지우우허우’와 2000년 이후 출생자인 ‘링링허우’를 가리킨다. 1억4900만 명으로 추산되는 이들이 중국 소비시장의 주력으로 급부상하고 있다. 거의 모든 생활에서 모바일 기기를 활용하는 디지털 네이티브로 최신 트렌드에 민감하며 다른 사람과 차별되는 개성 넘치고 이색적인 경험을 추구하는 중국 Z세대의 소비습관을 키워드로 풀었다.

① 가심비=심리적 만족을 중시하는 가심비는 Z세대 소비의 가장 중요한 지표다. 과거 가성비(가격 대비 성능)를 추구했던 부모세대 및 바링허우(1980년 이후 출생자)와 달리 고도성장기에 태어난 이들은 가격과 실용성보다는 심리적 만족을 중시한다.

물론 코로나19를 겪으면서 Z세대도 가격과 실용성에 민감해지고 있다. CCTV 재경채널 조사 결과 Z세대 가운데 55.8%가 ‘앞으로 생활필수품만 구매하겠다’고 밝혔다. 40.2%는 ‘품질이 좀 더 나은 제품을 적게 구입하겠다’고 했고 39.6%는 ‘과거보다 지출이 신중해졌다’고 평가했다.

중국사회과학원의 거옌샤 연구원은 “코로나19 사태를 겪으면서 Z세대의 소비성향이 소비 지상주의에서 실용주의로 전환되고 있다”면서 “전염병 사태 종식에 대한 확신이 없고 상황도 낙관적이지 않다 보니 이들의 소비가 신중해지고 있다”고 분석했다.

② 중고 거래=코로나19 기간 중 집에 있는 시간이 늘어나면서 중고 거래에 참여하는 Z세대가 증가했다. 지난 3월 알리바바 산하 중고품 거래 플랫폼 셴위의 신규 등록상품 수와 신규 회원 수는 각각 40%가 급증했다.

셴위의 운영 전문가는 “중고품 거래 급증은 디지털 네이티브인 Z세대가 집에 있는 시간이 늘어났기 때문”이라며 “사용하지 않는 물품을 정리해 매물로 내놓다 보니 신규 등록상품 수가 증가했고 경기 불안으로 알뜰한 소비를 원해 중고품 거래수요가 급증한 것”이라고 설명했다.

Z세대의 시장 참여 확대로 중국의 중고품 거래액은 올해 안에 1조 위안 도달할 전망이다.

③ 안전=코로나19의 확산은 Z세대를 포함한 중국 전 세대의 안전에 대한 인식 강화로 작용했다. 일상에서의 일탈을 강조하던 여행 분야에서도 안전이 최우선시되고 있다.

중국 여행 플랫폼 마펑워에 따르면 코로나19 이전에는 Z세대 응답자의 87%가 여행지 특색이 두드러진 소형 여관 숙박을 선호했으나 코로나19 이후에는 안전과 위생을 고려하다 보니 그 비율이 35.3%로 하락했다. 하지만 서비스가 좋은 프랜차이즈 음식점을 선호하는 비중은 전염병 사태 이전의 43.5%에서 74.6%로 상승했다.

마펑워여행연구센터 관계자는 “젊은이들이 안전한 여행을 더욱 중시하면서 음식과 숙박시설의 위생과 안전이 가장 중요한 경쟁력으로 부상했다”고 밝혔다.

④ 건강=코로나19의 여파로 Z세대는 건강한 라이프스타일에 몰두하고 있다. 소비 연구기관인 러신연구원의 조사 결과 지난 3월 75%가 공기청정기, 살균 세척기, 휴대전화 세척기, 정수기, 증기 걸레 등 건강 관련 가전과 마스크, 소독액, 손 세정제 등 소독 및 면역 관련 의료용품 소비를 늘렸다. 생활방식에서는 면역력, 헬스 등이 트렌드로 부상했다.

봉쇄조치가 완화되기 시작한 지난 3월 중국의 대표 온라인 결제 시스템 알리페이를 통한 의료건강 서비스 소비액은 전년 동기보다 16배나 급증했다. 최대 소비군은 1995년 이후 태어난 Z세대로 전체의 40%를 차지했다. 2위는 지우링허우(1990년 이후 출생자)로 27%의 점유율을 나타냈다.

업계 관계자는 “Z세대의 건강 관련 소비는 자신뿐만 아니라 부모세대를 위한 효도 지출도 포함된다”면서 “글로벌 팬데믹 기간 동안 가족과 함께 있는 시간이 길어지면서 가족을 위한 소비를 늘리는 이들의 행태변화에 주목해야 한다”고 지적했다. 그는 “전염병 사태 이후에도 건강을 위해 지갑을 여는 젊은 세대가 많을 것”이라고 덧붙였다.

⑤ 애국 소비=코로나19 이후 중국 제품 선호도가 급상승하고 있다. 해외의 전염병 확산세에 따라 해외직구 제품의 안전성에 대한 우려로 외국산보다는 자국산을 선택하는 Z세대가 늘어나고 있다. 알리연구원에 따르면 올해 1~4월 티몰에 새로 오픈한 매출액 1억 이상 매장 500개 중 로컬 브랜드가 318개로 절반을 훨씬 넘었다. 또 다른 대표 전자상거래 플랫폼 징둥닷컴에서도 1분기 로컬 제품의 매출이 폭증했다. 로컬 신선식품은 전년 동기 대비 156%, 중국산 컴퓨터와 노트북은 109%의 증가율을 보였다. 로컬 베이커리 원료와 마스크 매출은 10배나 증가했다.

징둥닷컴 관계자는 “외국산 해산물 포장지에서 바이러스가 검출되는 등 위험한 상황이 계속되면서 중국 소비자들은 수입제품의 안전성을 우려할 수밖에 없게 됐다”면서 “Z세대는 브랜드보다 실제 필요 여부와 자기만족을 중시해 인터넷 검색으로 가성비가 우수한 로컬 제품을 선택하고 있으며 로컬 기업들도 지금을 C-브랜드 굴기의 기회로 보고 있다”고 주장했다.

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