2000년대의 초고속 성장기를 지나 ‘바오류’, 즉 중속 성장이 뉴노멀이 된 요즘 중국은 교육, 취업 모두 치열한 경쟁사회에 접어들었다고 볼 수 있다. 한정된 자원을 가지고 여러 사람이 경쟁하게 되면서 성장 없는 또는 무의미한 경쟁이나 소모성 경쟁을 뜻하는 ‘네이쥐안(内卷)’은 중국 학생과 직장인들의 키워드가 됐다.
이들은 초등학교 줄넘기 시험에 목숨을 걸거나 학문에 뜻이 없음에도 억지로 대학에 진학하거나 불필요한 자격증을 취득하는 행위, 일이 없는 데도 다른 사람이 야근하니 경쟁적으로 남는 보여주기식 야근 등이 모두 네이쥐안의 결과물이라 여기면서도 생존을 위해 무한 경쟁하고 있다.
이에 따라 네이쥐안에 대한 회의감과 아무리 돈을 벌어도 집 한 채 살 수 없다는 절망감을 느낀 이들은 편히 누워 월 200위안 정도로 생활하며 사회에서 이탈하겠다는 ‘탕핑(躺平, 평평하게 눕다)’이라는 개념을 들고나왔고 야근이나 승진을 포기하고 살겠다는 이들도 늘어나고 있다.
아직까지 문제시될 만큼 중국인들의 사회 이탈에 속도가 붙은 것은 아니다. 다만 탕핑이 주장하는 집, 자동차, 결혼, 아이 및 소비로부터 벗어나겠다는 생각이 많은 이들의 지지를 받을 만큼 중국 청년들이 지쳐가고 있으며 이는 소비 감소로 직결될 수 있다는 점은 유의할 만하다.
중국에서 나타난 탕핑이라는 개념은 과거 영국의 ‘니트(NEET)’, 일본의 ‘사토리 세대’, 한국의 ‘N포 세대’ 등 발전도상국에서 선진국으로 넘어가는 국가들에서 보편적으로 나타났던 사회현상이지만 이런 상황에서도 적절한 마케팅을 통해 소비자를 위로하는 동시에 성공을 이룬 기업들이 있다는 점에서 우리 기업들은 현 상황에 대한 정확한 판단과 신중하되 적극적인 마케팅을 펼칠 필요가 있다.
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▲탕핑이 주장하는 집, 자동차, 결혼, 아이 및 소비로부터 벗어나겠다는 생각이 많은 이들의 지지를 받을 만큼 중국 청년들이 지쳐가고 있으며 이는 소비 감소로 직결될 수 있다는 점은 유의할 만하다. [이미지=아이클릭아트 제공]
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●지친 중국 MZ세대의 특징=마케팅을 진행하기 위해서는 마케팅 대상에 대한 이해가 우선돼야 한다. 중국에서 탕핑을 외치는 주 세대는 90허우(1990년 이후 출생자)와 00허우(2000년 이후 출생자), 즉 MZ세대다.
통상 MZ세대는 1980년에서 2000년대 초에 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대 중반부터 2000년대 초반에 태어난 Z세대를 통칭하는 표현으로 10~30대를 가리키지만 중국에서는 잘 쓰이지 않는다. 대신 80허우(1980년 이후 출생자), 90허우, 00허우 등 연령별로 각 계층을 독립적인 그룹으로 인식하며 95허우(1995년 이후 출생자) 정도를 Z세대로 통칭해 부르고 있다.
중국은 MZ세대 안에서도 비교적 뚜렷한 세대 간 공통점과 차이점이 나타나는 편인데 우선 공통점은 외동 위주의 ‘421가정’(4명의 노인, 1쌍의 부모, 1명의 아이) 구성원으로 유복하되 치열한 경쟁 속에서 살아온 세대다. 남성인구 비중이 다소 높으며 인터넷 플랫폼의 1차 주력군이기도 하다.
이들은 또한 빠른 경제성장을 구가하던 2000년대 경제활동 주력군인 1960~70년대생을 부모로 둔 계층으로 부모의 전폭적인 지원 속에 부족함 없는 삶을 살아온 경우가 많아 개인주의적인 성향이 강하다. 다만 90허우 부모 계층의 경우 1992~97년 국유기업 개혁과정을 거치면서 직장을 잃고 일반 노동자로 전락한 경우도 적지 않다.
이들은 성별 불균형도 심하다. 1980년대까지 102를 넘지 않았던 남녀 성별비율(여자아이 100명당 남자아이 수)은 1990년대 이후 빠르게 벌어져 1995년에는 110을 넘어섰으며 이후 2001~05년생의 성별비율은 118.9, 2005~10년생은 119.12로 지속적으로 커지고 있다.
높은 인터넷 보급률을 바탕으로 온라인 게임, 인터넷 쇼핑, 온라인 영상 플랫폼 등의 주력군으로 활동함과 동시에 온라인 의견이나 트렌드에 빠르게 동화되는 특징을 보이며 좋아하는 스타를 따라 제품을 구매하는 ‘판취안’ 문화 또한 뚜렷하다.
다만 00허우의 경우 네티즌들의 의견에 동화되는 동시에 자신의 의견을 피력하는 데 주저하지 않으며 남들과 다른 자신만의 독특한 생각과 아이디어, 패션 등을 표출하는 데에 자부심을 느끼는 경우가 많다.
이들은 1978년 개혁개방 및 경제체제 전환의 실질적 영향권에 든 세대로 학교나 직장에서 과열 경쟁을 겪은 세대이며 부의 대물림 현상과 함께 유복했던 유년기 대비 자신들의 가정 내 위치와 사회적 지위가 떨어지고 있다는 좌절감을 동시에 느끼는 세대이기도 하다.
이처럼 비슷한 시대 배경 속에서 살아온 90허우와 00허우인 만큼 표출되는 사회적 특성 또한 비슷한 편이지만 특정 분야에 있어서는 확연히 다른 양상을 보이기도 한다.
우선 해외 문화에 대한 수용도에서 차이가 있다. 90허우의 경우 개혁개방의 물결이 뚜렷해지던 시기에 성장한 세대로 외국 문화에 대한 동경과 낮은 저항감이 특징이다. 특히 이 시기 자국 제품 및 문화 콘텐츠와 해외 문물의 질적 차이는 자국 제품에 대한 90허우의 신뢰도에 일부 영향을 끼쳤다. 반면 00허우는 중국이 주요 2개국(G2)의 반열에 오름과 동시에 중-미 대립이 본격화되기 시작한 2010년대에 사회적 인식이 형성되면서 외국 문화에 대한 높은 수용도 속에서도 일부 국수주의 및 배타주의적 성향들이 커지는 데 영향을 미쳤다.
직업의식에서도 차이가 있다. 90허우의 경우 80허우과 함께 직업에 대한 열정이 뚜렷한 세대이기는 하지만 그 열정이 직장에 대한 충성도에서 기인하는 80허우 등 이전 세대와 달리 90허우는 개인의 발전과 급여, 가족의 인정을 우선순위에 두는 편이다.
다만 이제 막 사회생활을 시작한 00허우나 그 이전의 95허우 사이에서는 직장보다는 삶의 가치를 더 중시해야 한다는 목소리가 늘어나고 있는데 이는 개인주의적 성향이라는 세대적 원인보다는 근로소득의 증가분이 자본소득의 증가분보다 현저하게 낮아 직장이 모든 것을 보장해주지는 못한다는 인식 때문으로 분석된다.
중국의 발전 전망에 대해서도 온도차가 있다. 90허우는 중국의 빠른 발전기부터 샤오캉 사회를 외치는 현재까지 모든 과정을 직접 목격하고 경험하면서 상대적으로 떨어진 오늘날의 발전속도를 체감한 반면 00허우는 6% 성장률이 뉴노멀이 된 사회가 익숙하다.
이에 따라 중국의 발전 전망에 대해 90허우는 비교적 객관적, 보수적인 반면 00허우는 6% 수준의 중속 성장이 지속될 것이라는 막연한 기대를 품고 있으며 이는 이들의 활발한 대출 및 소비 심리와도 직결된다.
정리하자면 중국 MZ세대는 부유한 가정환경과 심한 경쟁을 거치며 자신의 성장을 갈구하고 트렌드에 민감함과 동시에 다른 이들의 이목을 받는 것을 좋아하며 적극적인 소비주체의 역할을 하고 있다.
실제로 텐센트 마케팅 인사이트가 00년생 2590명과 부모세대 2010명을 대상으로 진행한 조사 보고서 ‘00허우 집단의 소비추세 연구보고’에 따르면 가정소비 과정에서 48%의 부모가 구매 전 반드시 아이들의 의견을 청취하며 1/3에 달하는 00허우는 가정소비의 결정에 직접적으로 개입하고 있다. 이처럼 00허우는 주도적인 소비주체로서 중국 시장에서 활약하고 있는데 이는 MZ세대 사이에서 나타나는 사회 이탈 및 소비 중단 현상인 탕핑과는 맞지 않는 특징이라고 볼 수 있다.
●탕핑, 실존하는 사회문제인가?=2020년 기준 중국 Z세대(95허우)는 2억6000만 명으로 이들의 소비지출액은 4조 위안, 중국 전체 가정 소비지출의 13%를 차지한다. 지출액은 청장년층에 못 미치지만 증가율만큼은 연령별 그룹 중 가장 높다.
실제로 닐슨의 조사에 따르면 43.3%의 95허우는 대출은 알뜰한 소비라고 생각하며 응답비율은 대학생이 33%, 직장인은 50%에 달했다. 한편 2019년 광군절(11월 11일) 기간 중 중국의 대표 전자상거래 플랫폼 수닝이거우의 할부 구매를 이용한 95허우가 전년보다 70%나 증가해 주요 할부 소비계층으로 새롭게 주목받고 있다는 점은 이들의 소비욕구와 형태를 뚜렷하게 보여주는 지표이기도 하다.
다시 말해 탕핑은 중국 MZ세대, 특히 Z세대의 사회적 특성에 정면으로 위배되는 개념으로 이런 사회현상이 ‘스트레스를 소비로 푼다’라는 슬로건을 가진 Z세대 사이에 보편적으로 전파될 가능성은 높지 않아 보인다.
그럼에도 중국 정부가 탕핑을 금칙어로 지정하는 등 적극적으로 통제하는 것은 집, 차, 결혼, 아이 및 소비 5가지를 포기하겠다는 탕핑의 개념이 중국 정부가 적극 추진 중인 주요 정책인 셋째 아이 출산 허가, 솽촹(양로정책) 등에 정면으로 배치되며 탕핑이 실제 사회현상으로 이어지지 않더라도 정부 비판의 키워드로 활용될 수 있기 때문이다. 뿐만 아니라 1차 경쟁에서 도태된 이들이 농민공 등 사회에 꼭 필요한 경제활동인구가 아닌 사회 이탈을 선택할 가능성도 중국 정부의 걱정거리 중 하나다.
우리 기업들은 이에 따라 탕핑이 현재 중국에서 실존하는 사회문제인가를 고민하기 전에 이런 개념이 다수 청년들로부터 공감과 지지를 받고 있다는 것은 이들이 이미 각박한 경쟁에 지쳐가고 있다는 사실을 보여주는 대표적인 예라는 사실에 주목해야 한다. 이에 따라 우리 기업의 중국 시장 마케팅 또한 단순히 ‘우수한 한국 브랜드’라는 콘셉트를 뛰어넘어 이들과 공감하고 또 이들을 위로해줄 수 있는 방향으로 설정해야 할 것이다.
●중국, 감성, 욜로, 팬덤, CSR=비록 탕핑이 세력권을 넓혀가고 있지만 애국주의는 00허우를 관통하는 하나의 개념으로 실제 데이터 또한 제품과 서비스 구매과정에서 애국주의 또는 중국주의가 존재함을 증명하며 오히려 사회에 지친 그들에게 애국주의는 상호 유대감을 확인시켜줄 수 있는 중요한 매개체로 활용되고 있다.
관련 데이터에 따르면 지난해 노동절 기간 중 ‘국조’, ‘중국풍’, ‘고풍’, ‘중식’, ‘비물질 문화유산’ 같은 키워드 검색이 전년 대비 102.8%, 2019년에 비해서는 250.8%가 각각 증가했다. 뿐만 아니라 젊은 층일수록 숙박장소로 호텔보다 중국 특색의 거주공간을 선호했으며 중국 색채를 지닌 민박의 예약률은 2020년 대비 461.4%, 2019년에 비해서는 618.7%까지 증가했다.
우리 기업들은 이에 따라 ‘한국’이 가져다주는 우수한 브랜드 이미지는 유지하되 제품 구현방식과 외관 등에 있어서 현지화 방안을 모색해 중국 역사나 문화와의 융화를 통해 자신이 중국의 문화와 특색을 충분히 잘 이해하고 있다는 우호적 메시지를 전달함으로써 95허우의 소비심리를 공략할 필요가 있다.
감성 마케팅은 상처받은 세대에게 강력한 힘을 발휘하는 마케팅 기법으로 크게 추억 공감형과 감정 공감형으로 나뉜다. 이 중 추억 공감형으로는 1990년대의 좋았던 어린 시절의 향수를 불러일으키는 레트로 제품이나 사라진 브랜드의 복원 등이 있으며 감정 공감형의 경우 지친 청년세대들을 위로하거나 이들의 기운을 북돋아줄 수 있는 캐치프레이즈를 기반으로 한 마케팅이 있다.
다만 과거 중국에서도 젊은이들의 어려움에 공감하는 듯한 문구와 제품명을 기반으로 마케팅을 진행한 바 있으나 ‘젊은이들의 어려움을 팔아 장사한다’는 부정적인 시각 또한 존재했고 이런 시선은 외국 기업에게 한층 엄격할 것으로 보이는 만큼 활용에 특히 유의해야 한다.
95허우는 경제 전망을 비교적 낙관하는 계층으로 자신의 수입과 지출도 과도하게 통제하지 않는다. 이들의 소비지출액은 4조 위안 규모로 중국 전체 가정 소비지출의 13%를 차지하며 실제 소비여력에 비해 지출이 많은 편인데 ‘월급을 받으면’(月) ‘족족 다 써버리는’(光) 소비행태를 빗대어 ‘월광족(月光族)’으로 불리기도 한다.
최근 95허우의 저축률이 다른 연령대보다 빠르게 상승하고 있으며 월광족이라는 이미지에서도 벗어나는 듯하지만 여전히 중국 소비시장의 주력군임에는 틀림이 없다. 특히 남들과 다르게 보이길 원하고 다름을 표출하는데 적극적인 이들의 특징을 고려한다면 욜로 마케팅에 가장 적합한 소비군이라고 할 수 있다.
‘판취안(팬덤)’문화는 00허우를 나타내는 대표적인 특징이다. 팬덤은 배우, 아이돌 등 중국 연예인뿐만 아니라 애니메이션 캐릭터, 해외 시트콤, 드라마 등 광범위하게 구성되며 자신이 좋아하는 대상의 패션, 아이템, 인테리어, 파생상품을 경쟁적으로 따라 구매하는 행위가 빠르게 확산되고 있다.
특히 한국 아이돌과 관련 프로그램에 관심이 많고 온라인 플랫폼을 통해 국내 콘텐츠가 활발하게 전파되는 상황에서 스타 마케팅의 효과는 상당하다. 이미 국내 다수의 선글라스, 주얼리 브랜드 등은 스타 마케팅을 통해 중국 시장에서 효과를 보고 있기도 하다.
탕핑의 목소리가 커질수록 중국 정부와 사회에서는 자수성가한 노력형 인재를 발굴하고 그들의 소식을 전파하는 데 주력할 것이다. 이미 지난해 가오카오(수능) 작문 주제로 ‘할 수 있는 일과 유망한 일’, ‘자신의 발전방향과 이상’, ‘시간과 가치에 대한 생각’ 등이 선정되는 등 젊은이들의 탕핑주의를 타파하려는 정부의 의지가 뚜렷하게 나타나고 있다.
이 과정에서 고아 또는 류쇼우아둥(맞벌이 가정 속 집에 홀로 남은 아이)의 명문대 진학 및 창업 소식 등이 비중 있게 다뤄질 것으로 보이는 만큼 우리 기업들 또한 이들 청소년에 대한 지원을 적극적으로 전개해 중국 내 사회문제 해결에 일조한다는 평판을 확산시키는 것도 것도 방법이다
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●중국 산시성 상무청 M 처장 인터뷰
- 탕핑이 중국 사회의 문제로 자리매김하는 것 같다. 중국 정부와 기업은 이를 어떻게 바라보고 있나?
“이에 대한 정부의 공식 입장은 교화와 배척이다. 오늘날 중국에서 대두된 탕핑은 과거의 ‘상(丧)문화’와는 본질적인 차이가 있다. 상문화가 젊은이들의 어려움과 피로감을 나타내는 일종의 문화적 표현방식이자 자조적인 웃음코드였다면 탕핑은 젊은 층의 사회 이탈을 부추기는 사회운동에 가깝다. 다시 말해 과거 상문화가 열심히 살아보려는 젊은이들의 푸념이었다면 탕핑은 열심히 살지 않겠다는 구호에 가까우며 전자가 위로의 대상이었다면 후자는 교화의 대상이라고 할 수 있다.”
- 이런 사회적 분위기 속에서 한국 기업들이 유의해야 할 부분이 있나?
“역동성 있는 산업과 제품으로 사회 전체에 밝은 에너지를 가져다주었으면 한다. 중국 청년들은 다양한 루트로 한국과 일본의 영향을 받고 있는 것으로 알고 있다. 다만 이 과정에서 사회성 결여나 다크함이 멋으로 포장되는 문화 또한 함께 전파되는 것 같아 우려스럽다. 한국의 밝고 에너제틱한 브랜드 이미지를 기반으로 활력 있는 사회 분위기 조성에 협조해주기를 희망한다.”
- 탕핑이라는 키워드와는 달리 대다수 청년들 사이에서 애국 마케팅이 활발하다. 한국 기업이 참고할 만한 점이 있나?
“지난해 7월 중국의 한 신발 브랜드가 정저우 지역 수재민들을 위해 5000만 위안을 기부했다. 기업 영업비의 3%에 가까운 액수를 기부한 이 회사에 대한 국민들의 찬사가 이어졌고 이후 몇 주 사이 제품 판매액이 전년 대비 58배까지 확대되는 효과를 낳았다. 불타는 애국심에 너무 많은 제품을 구입했다가 생활비가 없어 환불을 요청하는 해프닝도 있었지만 오늘날 중국 소비자들이 애국이라는 키워드에 얼마나 민감하게 반응하는지 잘 보여주는 사례다. 애국 마케팅이 외국 제품에 대한 배척을 의미하지는 않는다. 외국 제품이라도 중국과 잘 융화될 수 있다면 또 중국인들을 존중한다는 메시지를 전달할 수 있다면 중국 소비자들은 언제든 환영할 것이다. 애국 마케팅 과정에서 유의해야 할 점이 있다면 한 치의 과장도 있어서는 안 된다는 점이다. 앞서 말한 신발 기업 또한 5000만 위안 상당의 기부액이 확실히 전달되는지 지켜보겠다는 이들도 나타나는 등 마케팅 효과가 좋은 만큼 문제 발생 시 시장 퇴출이 가속화되는 핵심적인 문제가 될 수 있다.”
- 탕핑 억제를 위한 대응책을 준비하고 있나?
“정책 차원에서 대응할 만큼 문제가 심각하지 않다고 본다. 주요 방침은 중앙 정부의 지침에 따를 것이다. 다만 지방정부 차원에서도 일자리 확대, 노동조건 개선 등 탕핑 예방을 위한 일체의 노력을 다할 것이며 이 과정에서 주도적인 역할을 한 기업에게 장려금 지원 등 다양한 혜택을 제공할 것이다.”
KOTRA 시안 무역관
